Die Voice of the Customer – die Wünsche des Kunden erfassen

Als Produktmanager, Service-Verantwortlicher oder Innovationsleiter bzw. deren Berater bist Du mit folgenden Fragen konfrontiert:

• Welche Eigenschaften und Fähigkeiten sollte unser Produkt aus Kundensicht enthalten?
• Womit können vage und unpräzise Wünsche eines Kunden an die Dienstleistung in klare Anforderungen überführen?
• Wie entwickeln wir ein Wertangebot was den Bedarf des Marktes trifft?

Unterstützung findest Du in der Voice of the Customer Methode und der Übersetzung von  Kundenbedarfen in Anforderungen.

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Ergebnis: Kundenwünsche ermittelt und in gewichtete Kundenanforderungen übersetzt

Teilnehmer: mind. 2 Personen (Angebotsverantwortliche und Kunde)

Dauer: ab 60 Minuten (je Zahl Kunden, Wünsche und Datengrundlage)

Utensilien: Flipchart/Whiteboard/Metaplan-Wand, Stifte & Moderationskarten oder Notebook & Office Software (je nach Kundenkontaktpunkt)

Zweck

Mit der Voice of Customer Methode ermittelst Du ausgesprochene Kundenwünsche und überführst diese in strukturierte und bewertete Kundenanforderungen. Verwende die Methode zu Beginn der (Weiter-)Entwicklung eines neuen bzw. bestehenden Wertangebots.

Mit Voice of Customer gibst Du Kunden eine Stimme und prägst ein Verständnis für ihre Bedarfe aus. Die Methode unterstützt Dich bei der Anforderungserhebung für unternehmensinterne und -externe Kunden beispielsweise für…

• die Konzeption eines Geschäftsprozesses,
• der Entwicklung eines IT-Systems oder
• die Optimierung einer Dienstleistung.

Im weiterführenden Entwicklungsprozess bilden die ermittelten und abgestimmten Kundenanforderungen die Basis für detaillierte Angebotseigenschaften, -fähigkeiten und -funktionen.

Synonyme für Voice of the Customer sind Kundenstimmen-Methode oder das englische Akronym VoC.

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Aufbau

Kundenwunsch – „Was verlangen unsere Kunden?“

Direkt vom Kunden mündlich oder schriftlich geäußerte Bedarfe, Bedürfnisse oder Ansprüche an das Wertangebot. Ein Kundenwunsch kann…

• sich als Erfahrung bzw. Erlebnis auf die Vergangenheit beziehen oder
• als Vorstellung bzw. Erwartung auf die Zukunft gerichtet sein.

Formuliere einen Kundenwunsch 1:1 in den Worten des Kunden. In Folge unterscheiden sich die Kundenwünsche in Struktur, Inhalt und Länge.

Kundenanforderung – „Was bedeutet ein Kundenwunsch für unser Angebot?“

In Kundensprache textuell einheitlich beschriebene und für den Kunden nützliche Eigenschaft, Fähigkeit oder Funktion des Wertangebots.

Eine gute Kundenanforderung ist verständlich, eindeutig und nachvollziehbar. Sie ist positiv und aktiv ausgedrückt, möglichst quantifiziert und nimmt keine Lösung vorweg. Schließlich vermeidet sie Negationen.

In der Regel leiten sich aus einem Kundenwunsch mehrere Kundenanforderungen ab. Andersherum kann eine entwickelte Kundenanforderung auf mehrere Kundenwünsche einzahlen.

Voice of the Customer Tabelle (VoC Tabelle) – „Wie können wir Bedarfe und Anforderungen gegenüberstellen?“

Strukturierte Liste gewichteter und überschneidungsfreier Kundenanforderungen. Alle Anforderungen zusammen beschreiben das Wertangebot aus dem Blickwinkel des Kunden vollständig. Jede Anforderung in der Tabelle besitzt einen eindeutigen Bezeichner und verweist auf ihren zu Grunde liegenden Kundenwunsch.

Nutze die VoC Tabelle als Input für die Folgeetappen im Entwicklungsprozess. Versehe die Übersicht mit Meta-Infos wie einem prägnanten Titel, dem Datum der letzten Aktualisierung sowie den verantwortlichen Autoren.

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Anwendung

Nutze Voice of the Customer Methode bei der (Weiter-)Entwicklung eines (bestehenden) Wertangebotes allein oder im Team. Gehe für eine sogenannte VoC Analyse wie folgt vor.

1. Wertangebot festlegen

Bestimme zunächst das Wertangebot, welches Du mittels der Voice of the Customer Methode analysieren möchtest. Lege die Betrachtungsgrenzen fest, beispielsweise mit der Ist-Ist-Nicht Analyse.

Bestimme zudem die Kundengruppe, auf die Du das Wertangebot ausrichten und von derer Du die Stimme ermitteln möchtest.

2. Kundengruppe identifizieren

Mache Dir klar, wie die Zielgruppe des Angebots aussieht, beispielsweise mit dem Persona-Konzept.
Betrachte gleichsam ihren sozialen, funktionalen und emotionalen Kontext.

• Wer sind weitere Einflussnehmer auf die Kauf- bzw. Nutzungsentscheidung?
• Inwieweit unterscheiden sich Entscheider, Einkäufer, Profiteur und Nutzer?
• Welche Tätigkeiten erledigt die Kundengruppe vor oder nach der Angebotsnutzung?

3. Kundenwünsche ermitteln

Erhebe die Kundenwünsche an das Wertangebot, entweder…

• direkt über Fragebögen, Interviews oder Testläufe,
• indirekt durch Auswertung von Bewertungen, Rezensionen oder Kommentaren sowie
• abgeleitet auf Basis von Rückschlüssen des Kaufverhaltens oder Interaktionsverläufen.

4. Kundenanforderungen entwickeln

Interpretiere die Kundenwünsche und übersetze diese anschließend in Kundenanforderungen. Besprich und verfeinere die transformierten Anforderungen mit der Kundengruppe.

Nutze für die anschließende Wichtung der Anforderungen Techniken wie den Paarweisen Vergleich oder die MoSCoW Methode.

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Beispiele

Voice of the Customer für einen Akku-Toaster

Angenommen Du planst die Entwicklung eines akku-betriebenen Küchen-Toasters. Das Gerät soll für 20 Minuten ohne Stromanschluss auskommen, von Kunden damit auch an Orten ohne Steckdose eingesetzt werden können.

Zu Beginn befragst Du die Mütter aus verschiedenen Familien nach den gewünschten Eigenschaften der weißen Ware. Die Voice of Customer könnte in folgenden Kundenanforderungen resultieren.

Kundenwunsch

• „Ich erwarte eine einfache Bedienung.“

Kundenanforderung

• „Das Gerät soll mit maximal zwei Handgriffen beginnen meine Toastscheibe zu rösten.“
• „Das Gerät soll bei Erstbenutzung ohne Lesen der Bedienungsanleitung bedienbar sein.“

Gerätedesign, Brötchenaufsatz, Krümelschublade, Auftaufunktion, Aufwärmfunktion, Not-Stopptaste, Energieverbrauch, Röststufen, Produktgewicht sowie Liftfunktion sind weitere mögliche Kundenwünsche an einen Toaster, die Du in konkrete Kundenanforderungen überführst und anschließend mit der Kundengruppe diskutierst.

Eine Auswahl guter (und weniger guter) Anforderungen an einen Toaster erklärt unteres Beispielvideo.

MATLAB: An Introduction to Requirements (15 min) – Eigenschaften guter Anforderungen erklärt am Beispiel eines Toasters

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Vor- & Nachteile

Pro

• Die feste Einbindung des Kunden mittels der Voice of Customer Methode reduziert Fehlentwicklungen. Das Risiko eines am Markt vorbeigehenden oder überentwickelten (engl. over-engineered) Angebots wird gesenkt.
• Die Method diszipliniert den Kunden eines Angebots an den Anfang einer (Weiter-)Entwicklung zu stellen. Nicht technische Produktmerkmale, sondern Kundenbedarfe initiieren ein Vorhaben.

Contra

• Eine gründliche Erhebung der Stimme des Kunden braucht Zeit und bindet Kapazitäten. Die Früchte dieses Aufwands werden oft erst nach der Markteinführung des Produktes bzw. Services sichtbar.
• Was ein Kunde sagt ist nicht immer das, was ein Kunde braucht. Speziell bei neuen Angeboten fällt es Kunden schwer ihre Wünsche explizit zu äußern. Kundenanforderungen lassen sich meist nur indirekt ableiten und besitzen eine große Unsicherheit.
• Die Voice of the Customer Methode gibt keinerlei Hilfestellung wie Kundengruppen identifiziert und befragt werden sollten. Auch für Anforderungsdokumentation und -auswertung  musst Du zusätzliche Techniken heranziehen

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Praxistipps

Tipp 1 – Mit Produktentwicklungsansätzen verbinden

Die Voice of the Customer Methode lässt sich Prima mit anderen Methoden der Produktentwicklung verbinden. Einige Anregungen:

• Beschreibe mit der Empathy Map oder einem Persona-Konzept die Kundengruppe für die Du die VoC Methode umsetzen möchtest genauer.
• Identifiziere und visualisiere mit dem Strategy Canvas kundenrelevante Eigenschaften eines Angebots an den Touchpoints der Customer Journey.
• Stelle auf Basis des Value Proposition Canvas Angebotseigenschaften den Kundenbedarfen gegenüber.
• Präge mit der Pyramide der Nutzenelemente die Mehrwerte von bestimmten Angebotsmerkmalen aus.
• Differenziere mittels RICE Scoring, Kano Modell oder MoSCoW Methode die Angebotsmerkmale weiter aus.

Tipp 2 – Auf die Kundengruppe maßschneidern

Beachte die Abhängigkeit der Kundenbedarfe von der Zielgruppe. Beispielsweise besitzt ein Neukunde andere Bedarfe als ein Stammkunde, äußert der technologie-affine Studentin andere Wünsche wie der stressgeplagte Familienvater.

Sind die Zielkunden eines Angebots nicht bekannt oder nur sehr ungenau umrissen, dann liefert die VoC Methode auch nur mittelmäßige bis wertlose Ergebnisse.

Tipp 3 – Voice of the Customer Team aufstellen

Lasse die Methode durch ein dediziertes VoC Team realisieren. Diese interdisziplinäre Truppe bringt ihr Kunden- und Angebotsknowhow aus den Bereichen Entwicklung, Qualität, Produktion, Marketing, Vertrieb und Service mit ein. Auch wichtige Vertreter des Kunden können temporär im Team sitzen.

Durch die abteilungsübergreifende Aufstellung wird das Wertangebot über seinen gesamten Lebenszyklus hinweg betrachtet. Kundenwünsche lassen sich Ende-zu-Ende entlang der gesamten Kundenreise erfassen, bewerten und übersetzen.

Tipp 4 – Unterstützung des Auftraggebers einfordern

Die Voice of Customer Methode benötigt Zeit, Personaleinsatz und Ressourcen. Sorge dafür, dass das beauftragende Management….

• die VoC Teammitglieder für die Anforderungsarbeit zur Verfügung stellt,
• die (meist aufwandintensive) Primärdatenerhebung genehmigt sowie
• die Weiterentwicklung basierend auf den VoC Ergebnissen freigibt.

Tipp 5 – Stimmen an vielen Kontaktpunkten einholen

Hole die Bedarfe und Wünsche der Kunden an verschiedenen Kontaktpunkten der Kundenreise ein. Einige Anregungen:

• Prüfe Klickpfade und Verweildauer auf der Angebots-Webseite.
• Werte Kommentare und Diskussionen in den Sozialen Medien aus.
• Veranstalte Workshops mit Fokusgruppen durch.
• Interviewe potentielle Kunden in persönlichen Einzelgesprächen oder per Telefon.
• Analysiere Chatprotokolle, E-Mails und Telefonanrufe im Service Center.
• Führe eine Kundenbefragung oder Feedback-Auswertung nach einer After-Sales-Leistung aus.

Tipp 6 – Anforderung mit Zusatztechniken absichern

Nicht immer ist das, was ein Kunde will, auch das, was dieser tatsächlich braucht. Sichere die Voice of the Customer Tabelle mit ergänzenden Anforderungserhebungstechniken ab. Einige Anregungen:

• Führe eine Observation durch und erfasse strukturiert die Verhaltensweise des Kunden bei der Interaktion mit bestehenden Lösungen.
• Untersuche die Jobs-to-be-Done des Kunden, also die Aktivitäten wofür dieser das Angebot heranzieht.
• Erkunde mit der Five-Why Fragetechnik die Probleme bzw. Ziele welche der Kunde mit dem Wertangebot adressiert.

Denke an das Henry Ford zugeschriebene Zitat: „Wenn ich die Leute gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt: schnellere Pferde.“. 

Tipp 7 – Anforderung in Standardstruktur formulieren

Nutze für die Kundenanforderungen eine feste Satzstruktur. Das kann beispielsweise die Form einer User Story nach Mike Cohn mit Rolle + Wunsch + Zweck sein (z.B. „Als Nutzer möchte ich einen einen Not-Stopp, damit ich den Toaster jederzeit deaktivieren kann.“).

Alternativ verwendest Du eine Satzschablone, gemäß dem International Requirements Engineering Board.

Die standardisierte Notation stellt eine konstante Anforderungsqualität sicher und vereinfacht die spätere Bewertung.

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Ursprung

Die Voice of the Customer Methode entwickelte sich Mitte der 1980er bis Anfang der 1990er Jahre im Rahmen des Quality Function Deployment (QFD). Die japanische Qualitätstechnik benötigt als Input gewichtete Kundenanforderungen.

Auch im Managementsystem zur Prozessverbesserung Six Sigma ist the Voice of the Customer Bestandteil der Define-Phase.

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Bonusmaterial

Mike Clayton: What is the Voice of the Customer (VOC)? (3,5 min) – das Konzept kurz und anschaulich im Video erklärt

• Ruchika Sharma: 12 Voice of the Customer Methodologies To Generate a Goldmine of Customer Feedback – Techniken und Fragen für die Erhebung der Kundenstimme