Der Value Proposition Canvas – Angebote auf Kunden abstimmen

Als Produktentwickler, Startup-Gründer oder Strategiemanager bzw. deren Berater bist Du mit folgenden Fragen konfrontiert:

• Welchen Nutzen und welche Schmerzen adressiert unser Produkt?
• Mit welchen Problemen und Bedarfen setzen sich potentielle Kunden unseres Wertangebots auseinander?
• Wie gut ist die Passung zwischen unserem Angebot und den Wünschen der Kunden?

Unterstützung findest Du im Value Proposition Canvas und dem Verfahren des Value Proposition Modelings.

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Ergebnis: Profil einer Kundengruppe sowie Werte eines Angebots sind herausgearbeitet und eine Passung zwischen beiden hergestellt

Teilnehmer: mind. 1

Dauer: mind. 45min (je Vielschichtigkeit von Kundengruppe bzw. Wertangebot)

Utensilien: Flipchart/Whiteboard/Metaplan-Wand, Klebezettel & Stifte oder Notebook & Office Software

Zweck

Mit dem Value Proposition Canvas modellierst, visualisierst und kommunizierst Du…

• Kunden, ihre Bedarfe, Probleme und Aufgaben und stellst diesen
• ein neues bzw. bestehendes Wertangebot mit den Nutzeneigenschaften und Schmerzlinderungsmerkmalen gegenüber.

Als kleiner Bruder des Business Model Canvas vertieft der (bzw. das oder die, alle drei Artikel sind richtig) der Value Proposition Canvas den Kunden, das Angebot sowie die Passung. Damit beantwortet das Konzept die Detailfrage „Was hat ein Kunde davon?“ und nicht die Geschäftsmodellfrage „Was verkaufen wir an wen?“.

Synonyme für den Value Proposition Canvas sind Wertangebotleinwand oder die Abkürzung VPC.

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Aufbau

Value Proposition – „Welches Angebot machen wir unseren Kunden?“

Im Zentrum eines jeden Geschäftsmodells steht das Wertangebot, auch Werteversprechen oder neudeutsch Value Proposition. Das Wertangebot eines Geschäftsmodells definiert Markt, Kunden und Wettbewerber. Seine Herausarbeitung, Kommunikation und Erfüllung ist entscheidend für den Unternehmenserfolg.

Eine gute Value Proposition…

• schafft konkrete Nutzenelemente für den Kunden.
• ist leicht verständlich, kurz und in Kundensprache formuliert.
• differenziert vom Wettbewerb, falls möglich mit Verweis auf Alleinstellungsmerkmale.

Value Proposition Canvas – „Wie passt unser Angebot zu den Bedarfen der Kunden?“

Der Value Proposition Canvas besteht aus 6 verschiedenen Bereichen. 3 Bereiche sind die als Quadrat dargestellten Wertelandkarte des Angebots, 3 Bereiche dem als Kreis repräsentierten Kundenprofil der Kundengruppen zugeordnet.

Ergänze den Value Proposition Canvas durch Meta-Informationen. Notiere die Autoren sowie den Stand der letzten Änderungen unter der Abbildung. Verpasse dem Canvas zudem eine Überschrift, die den Namen des Wertangebots und der Kundengruppe enthält. So weiß Dein Kunde auf einen Blick, welche Infos die Abbildung beinhaltet, von wem sie ist und wann sie das letzte Mal geändert wurde.

Kundenprofil (engl. Customer Profile)

Die Kundengruppe…

• führt funktionale, soziale bzw. emotionale Tätigkeiten aus, den sogenannten Kundenaufgaben (engl. Jobs-to-be-Done).
• erlebt im Kontext der Aufgaben Probleme, Risiken, Herausforderungen und Hindernisse bzw. möchte diese Schmerzen (engl. Pains) vermeiden, reduzieren und am besten ganz abstellen.
• verspricht sich im Kontext der Aufgabenerledigung Befriedigung, Erfolg, Resultate und positive Bestätigung bzw. möchte diesen Nutzen (engl. Gains) erhöhen und am besten vollständig erreichen.

Wertelandkarte (engl. Value Map)

Das Wertangebot…

• ist ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Kombination aus beiden (engl. Product & Services).
• unterstützt, ein oder mehrere Probleme zu reduzieren bzw. ganz aufzulösen, also die Schmerzenstiller (engl. Pain relievers).
• hilft Befriedigung zu erlangen, also einen Nutzenstifter (engl. Gain creators).

Wie beim Business Model Canvas verortest Du in den Bereichen des Value Proposition Canvas die spezifischen Elemente, also beispielsweise ein reales Produkt, ein handfestes angestrebtes Nutzenelement oder einen konkreten Kundenschmerz. Notiere die Elemente auf kleinen Klebe- bzw. Haftkarten. So kannst Du diese leicht verschieben, stapeln oder vom Canvas entfernen bzw. bist angehalten Dich kurz zu fassen.

Passung Kundenprofil und Wertelandkarte (engl. Product-Market-Fit)

Beide Segmente – das Kundenprofil und die Wertelandkarte – stellst Du gegenüber und erzeugst damit eine Passung (engl. Fit) zwischen den verschiedenen Elementen. Die Kundenschmerzen werden mit Schmerzenstiller des Wertangebotes abgedeckt, die Nutzenbedarfe durch die Nutzenstifter befriedet. Ein Element kann mehrere Elemente abdecken bzw. von mehreren Elementen abgedeckt werden. Nutze farbige Linien, um visuell eine Beziehung herzustellen.

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Anwendung

Der Value Proposition Canvas eignet sich prima für die kundenorientierte Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen. Aber auch für die Prüfung der Passung zwischen bestehenden Angeboten und Kundengruppen kannst Du das Modell heranziehen. Nachfolgend der Ablauf für die Neuentwicklung eines Wertangebotes, zu erstellen wahlweise allein oder im Rahmen eines Team-Workshops.

1. Kundenprofil erstellen

Entwickle zunächst das Profil der Kundengruppe. Starte mit den Jobs, ergänze anschließend die erlebten Schmerzen und den angestrebten Nutzen. Halte jeden Fakt auf einer Karte fest.

Je besser das Kundenprofil, je genauer kann das Wertangebot auf dieses optimiert werden.
Führe Kundeninterviews durch und absolviere Desk Research.

2. Wertelandkarte entwickeln

Auf Basis des Kundenprofils entwickelst Du das Wertelandkarte für das Angebot. Kristallisiere dazu aus dem Produkt bzw. der Dienstleistung solche Merkmale heraus, die Schmerzen adressieren und Nutzen erzeugen. Halte diese Elemente auf der Karte fest.

3. Passung herstellen

Stelle eine Passung zwischen den Bedarfen und Nöten des Kunden sowie den Produkt- und Dienstleistungsmerkmalen her. Zeichne dazu Linien zwischen den Elementen der Wertlandkarte und dem Kundenprofil. Gute Wertangebote adressieren wenige Kundenschmerzen richtig bzw. stiften einen hohen ausgewählten Nutzen.

Möchtest Du ein Value Proposition Canvas für ein existierendes Angebot und eine bestehende Kundengruppe herausarbeiten, gehst Du umgedreht vor. Starte mit der Wertelandkarte und wechsle dann zum Kundenprofil. Überlege auf Basis der Leinwand, durch welche Verbesserungen in den Produkt- bzw. Dienstleistungsmerkmalen Bestandskunden besser angesprochen werden können. Oder was am Angebot passieren muss, dass neue Kundengruppen dazukommen.

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Beispiele

Value Proposition Canvas für das Beratungsangebot Software-Auswahl

Die Abbildung zeigt den Value Proposition Canvas für das Wertangebot Beratungsleistung Software-Auswahl. Seite 2008 unterstütze ich Kundenunternehmen dabei, die optimalen Tools für ihre Geschäftsprozesse am Herstellermarkt zu identifizieren.

Als Zielgruppe haben wir den IT-Projektleiter bestimmt. In Zusammenarbeit mit den Fachkollegen sucht er zunächst unternehmensintern, bei Bedarf auch extern, nach der passenden Business Software.

Value Proposition Canvas für den Consulting Methodenkoffer

Auch für den Consulting Methodenkoffer habe ich ein Value Proposition Canvas entwickelt. Zielgruppe sind selbstständige Berater und Freelancer, die ein Beratungsmandat gewonnen und dieses jetzt effizient, mit methodischer Kompetenz und zu voller Kundenzufriedenheit abarbeiten wollen.

Wie Du in der Abbildung erkennst hilft der Methodenkoffer sowohl im Projekt als auch bei der Fortbildung.

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Vor- & Nachteile

Pro

• Wie bereits das Business Model Canvas ist das Value Proposition Canvas ein visuell attraktives, leicht verständliches und eingängiges Werkzeug.
• Das Konzept konzentriert sich auf Schmerzlinderung und Nutzenstiftung bei einer Kundengruppe, ist damit hochgradig kundenorientiert.
• Gerade für Workshops und Arbeitstreffen ist der Canvas aus meiner Praxis sehr gut geeignet. Es entsteht eine gemeinsame Arbeitsgrundlage, die alle Teilnehmer sehen, verstehen und ergänzen.

Contra

• Nur weil eine Value Proposition sich logisch und schlüssig auf dem Papier liest, heißt dies noch lange nicht, dass dies in der Realität auch der Fall ist. Das Value Proposition Canvas ersetzt nicht den Dialog mit dem Kunden oder breit angelegte Marktstudien.
• Das Konzept betrachtet ausschließlich die Attraktivität eines Angebots für den Kunden (engl. Desirability). Die Geschäftsfähigkeit und Machbarkeit sowie mögliche Wettbewerbsangebote und Rentabilität werden ausgeblendet.
• Der Value Proposition Canvas unterscheidet auf Seite des Kundenprofils nicht zwischen Fakt und Hypothese. Gerade bei neuen Wertangeboten sind die Schmerz- und Nutzenelemente oft nur vermutet.
• Der Value Proposition Canvas ist nur eine Momentaufnahme. Kundenwünsche und -probleme ändern sich jedoch mit der Zeit, was eine wiederkehrende Aktualisierung erforderlich macht.

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Praxistipps

Tipp 1 – Geschäftsmodell und Umfeld betrachten

Nur auf Angebot und Kunden zu schauen, reicht für den Erfolg nicht aus. Für die technische Machbarkeit, Wirtschaftlichkeit oder das Marketing vor Kunden, musst Du weiterführende Tools wie beispielsweise das Business Model Canvas oder das 4P Modell heranziehen.

Für den Angebotskontext sind Konzepte wie das PESTEL Framework oder Five Forces Modell sinnvoll. Für den Vergleich mit anderen Wertangeboten hilft Dir wiederum der Strategy Canvas weiter.

Tipp 2 – Value Proposition Canvas iterativ erarbeiten

Nur selten führt der erste Arbeitsdurchgang am Value Proposition Canvas zur finalen Lösung. Im Gegenteil: Eher besteht die Gefahr, sich in die erste Lösung zu verlieben.

Gehe mehrmals – am besten mit Unterbrechungen – durch das Modell. Je genauer das Kundenprofil, desto besser kannst Du Deine Produkte und Dienstleistungen darauf abstimmen. Ergänze, verfeinere, lasse weg. Stückweise entsteht so ein gereiftes Angebot-Kunden-Bild.

Tipp 3 – Kundenprofil sorgfältig erkunden

Verspüren Kunden tatsächlich einen Schmerz? Wie groß ist dieser? Wird die dahinterliegende Aufgabe tatsächlich so regelmäßig ausgeführt?

Forsche nach den wahren Beweggründen, beispielsweise durch Interviews, Beobachtungen, Befragungen oder dem Hineinversetzen auf Basis des Persona-Konzepts. Nutze in Kundengesprächen Tools wie der Five-Why Fragetechnik, 6-W Fragetechnik oder dem Ishikawa Diagramm. Ziel ist ein tiefgehendes Verständnis der Kunden entlang der gesamten Customer Journey.

Tipp 4 – Hypothesen aufstellen und verproben

Lindert ein Produktmerkmal tatsächlich ausreichend den Kundenschmerz? Erzeugt eine Dienstleistungseigenschaft wirklich den angenommenen Nutzen?

Stelle mit Hilfe des QHAR Prinzips Hypothesen für die Elemente des Value Proposition Canvas auf und validiere diese dann mit Hilfe von Testkarten.

Tipp 5 – Canvas bedarfsorientiert abwandeln

Wie vom Business Model Canvas existieren auch für den Value Proposition Canvas verschiedene Varianten. Eine Version hat der neuseeländische Digital Brand Strategist Peter J. Thompson entworfen. So besitzt auf seinem Canvas der Wertangebot die Bereiche ‚Nutzen‚, ‚Eigenschaften‚ und ‚Erfahrungen‚. Hingegen bestimmen ‚Wünsche‚, ‚Bedarfe‚ und ‚Ängste‚ den Kunden. Details findest Du auf der Webseite von Thompson www.peterjthomson.com.

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Ursprung

Wie bereits Business Model Canvas, geht auch das Konzept des Value Proposition Canvas auf Alexander Osterwalder und Yves Pigneur zurück. Beim Einsatz des Business Model Canvas stellten die beiden Forscher und Unternehmer fest, dass die Bereiche Wertangebot und Kundengruppen des Canvas zu grob ausfallen. Sie verfeinerten und unterteilten jeweils in drei Unterbereiche. Ihre Ergebnisse publizierten die beiden Schweizer in dem 2014 erschienenen Buch Value Proposition Design*.

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Bonusmaterial

Strategyzer: Strategyzer’s Value Proposition Canvas Explained (3 min) – Kurzvorstellung des Modells

• Alexander Osterwalder: Pains, Gains, and Best Practice – Tesla (Video 1 und Video 2) – Alex Osterwalder stellt das Kundenprofil sowie die Wertelandkarte für das Fahrzeug Tesla vor
• Frederic Etiemble: Are Gains the Opposite of Pains? – Blogbeitrag zur Unterscheidung zwischen Schmerzen und Nutzen
• Frederic Etiemble: Starting with the Customer – Blogbeitrag zur Anwendung des Value Proposition Canvas von rechts nach links bzw. links nach rechts
• Werner Sammer: Der Value Proposition Canvas: Helferlein für dein Businessmodell – detaillierte Beschreibung der 6 Bereiche sowie Praxisbeispiel Twitter
• Vorlage: Deutsche Fassung des Canvas samt Fragen

Your customers are judge, jury, and executioner of your value proposition.
They will be merciless if you don’t find it.

– Alexander Osterwalder, Autor, Dozent und Unternehmer

Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt schnellere Pferde.

– Henry Ford, Unternehmer