Der Trendradar – zukünftige Entwicklung kompakt darstellen

Als Unternehmensleiter, Strategiemanager oder Analyst bzw. deren Berater bist Du mit folgenden Fragen konfrontiert:

• Auf welche Weise identifizieren wir im Strategieprojekt potentielle Zieletreiber?
• Was hilft uns bei der Produktentwicklung aktuellen Marktbedürfnisse darzustellen?
• Wie berücksichtigen wir in der Marketingkampagne Verhaltensänderungen bei den Zielgruppen?

Unterstützung findest Du im Trendradar und dem Verfahren der Trendanalyse.

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Ergebnis: für ein System relevante Trends identifiziert, klassifiziert und visualisiert

Teilnehmer: mind. 1 (besser: Team von Fachexperten)

Dauer: ab 30 Minuten (je Datengrundlage, Fachgebiet und Trends)

Utensilien: Notebook, Office Software & Internet

Zweck

Mit einem Trendradar visualisierst Du relevante Entwicklungen, die sich auf ein System wie ein Unternehmen, ein Produkt oder einer Dienstleistung bzw. seinen Teilen auswirken. Der Begriff ‚Trend‘ kommt aus dem Englischen ‚to trend‘ und bedeutet ‚in einen Richtung verlaufen‘, ‚wenden‘ oder auch ‚drehen‘. Das ‚Radar‘ (auch das Radar, Neutrum) bezieht sich auf die Darstellung von Trends auf einem Kreis bzw. Halbkreis.

Was kommt – Was bleibt – Was geht? Zukunft mit ihrer Unsicherheit und Volatilität kannst Du nicht exakt vorhersagen, Dich ihr jedoch durch ein strukturiertem Vorgehen annähern. Mit einem Trendradar und der damit verbundenen Trendanalyse bringst Du systemrelevante zeitliche Veränderungen in einer Darstellung kompakt in einer Übersicht zusammen. Der Überblick hilft Dir für sich langfristig abzeichnende Bewegungen über die Zeit miteinander in Bezug zu setzen und Maßnahmen abzuleiten.

Der Trendradar unterstützt gleichsam die fokussierte Diskussion, ermöglicht strukturierte Kommunikation zukunftsrelevanter Entwicklungen und liefert mittel- und langfristigen Entscheidungen eine Faktengrundlage.

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Aufbau

Trend – „Was sind wesentliche anhaltende Veränderungen?“

Ein Trend beschreibt eine oder mehrere Veränderungen über ein zurückliegendes Zeitintervall in Richtung Zukunft. Er basiert auf neuen, geänderten und wegfallenden menschlichen Bedürfnissen.

Auf Basis der Diagnose von qualitativen und quantitativen Daten aus der Vergangenheit erlaubt die Beschreibung eines Trends und dessen Randbedingungen eine geschätzte Aussage über die zukünftige Entwicklung.

Trends lassen sich beobachten, teilweise auch messen. Sie haben eine oder mehrere Ursachen und können zu Auswirkungen bei einem System führen. Zudem stehen Trends in ständiger Wechselwirkung, auch gegenläufige Trends können zeitgleich auftreten.

Unterscheide zwischen verschiedenen Arten von Trends:

• Ein Megatrend sind umwälzende Veränderungen in großem geographischen, zeitlichen, lebensbetreffenden etc. Maßstab. Eine Ableitung von konkreten Handlungen gestaltet sich meist schwierig.
• Ein Mikrotrend sind Veränderungen in kleinem geographischen, zeitlichen, lebensbetreffenden etc. Maßstab. Meist ist er regional ausgeprägt und schwer beobachtbar.
• Ein Kerntrend ist eine als besonders wichtig eingestufte Veränderung.
• Ein Pseudotrend ist ein als Trend dargestelltes Phänomen, obwohl es keiner ist.

Anfangs gibt es für einen Trend nur wenige Anzeichen bzw. Signale der Änderungen. Auch können immer wieder neue unvorhersehbare Ereignisse auftreten die einen aufkeimenden Trend zerstören.

Im Hinblick auf die Zeit verläuft ein Trend nicht zwangsläufig linear, sondern wandelt sich. Daneben gibt es noch Wellen, Zyklen-, Kaskaden-Parabel-, Sprung-, Hockeyschläger- und andere Formen.

Vermeide einen Trend einzig und allein mit einem Schlagworte zu versehen. Im schlechtesten Fall verstehen die verschiedene Stakeholder das (zusammengesetzte) Substantiv nämlich unterschiedlich. Spendiere vielmehr dem Trend eine prägnante Kurzbeschreibung.

Trendradar – „Wie lassen sich identifizierte Trends einordnen?“

Ein Trendradar klassifiziert die für ein System bedeutenden Trends visuell entlang verschiedener Dimensionen. Typische Systeme sind…

• Region (z.B. Welt, Kontinent, Land, Region)
• Wirtschaft (z.B. Branche, Unternehmen, Aufgabenfunktion)
• Technologien (z.B. Hardware, Software, Services)
• Freizeitbeschäftigung (z.B. Sport, Reisen, Medien)

Benenne in Deinem Trendradar das Bezugssystem sowie das Referenzjahr.

Bei den Dimensionen verbreitet sind…

• Relevanz (z.B. gering, mittel, hoch)
• Attraktivität (z.B. gering, mittel, hoch)
• Themenfelder (z.B. politisch, ökologisch, sozial,  technologisch, wirtschaftlich und rechtlich)
• Investitionsempfehlung (z.B. pilotieren, investieren, deinvestieren)
• Adoptionsstrategie (z.B. beobachten, studieren, investieren, optimieren, reduzieren)
• Stadium (z.B. entstehend, volatil, reifend, etabliert)
• Reifegrad (z.B. Vision, Prototyp, Akzeptanz, Standard, Commodity)
• Zukunft (z.B. Gegenwart und nahe Zukunft, mittlere Zukunft, ferne Zukunft, weit entfernte Zukunft)
• Zeithorizont (z.B. bis 3 Jahre, 3 bis 5 Jahre, 6 bis 10 Jahre, über 10 Jahre)
• Etablierungszeitraum (z.B. kurzfristig, mittelfristig, langfristig)
• Lebenszyklusphase (z.B. Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung)

Oft sind die Dimensionen und ihre Ausprägungen nicht selbsterklärend. Ergänze hier wie beim Trend eine weiterführende Kurzerklärung.

Der Radar wird in der Regel als Kreis oder Halbkreis illustriert. Ein oder zwei ausgewählte Dimensionen – der Zone und dem Bereich – visualisierst Du als 3-6 Ringe bzw. 3-6 Kreissegmente. In diesen verortest Du die Trends an der entsprechenden Stelle.

Zusätzlich kannst Du mit Farben, Symbolgrößen, Strichstärken etc. arbeiten und weitere Dimensionen ergänzen.

Versehe den Trendradar ebenfalls mit Meta-Informationen, daher aussagekräftiger Titel, verantwortliche Autoren und Datum der letzten Aktualisierung. Oft sind auch Angaben zu den verwendeten Quellen sinnvoll. Verwendest Du spezielle Farben und Formen solltest Du die Visualisierung zusätzlich um eine Legende komplettieren.

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Anwendung

Die Trendanalyse ist stets mit Unsicherheit und Subjektivität behaftet. Daher bestreitest Du Du die Entwicklung eines Trendradars am besten im Team. Im Idealfall sind Fachexperten, Strategieleiter sowie erfahrene Trendforscher mit von der Partie.

1. Trends recherchieren

Fixiere zunächst die Zielsetzung für das Trendradar sowie das Suchfeld:

• Für welches System suchst Du weshalb Trends?
• In welchen Daten recherchierst Du?
• Nach welchen Bewertungsschema wählst Du Trends aus?

Nutze Methoden wie das Desk Research, die Befragung oder das Interview und recherchiere die Trends. Beschreibe die identifizieren Trends sowie die Randbedingungen.

2. Trends bewerten

Entwickle und vereinbare Bewertungskriterien für die Trends. Mögliche Kriterien sind:

• Attraktivität für die Branche
• Auswirkung auf das System
• Verstärkungspotential in den nächsten Jahren
• Risiko bei Nicht-Betrachtung

Erarbeitet ein gemeinsames Verständnis bzgl. der identifizierten Trends.

• Was ist unter ‚Cloud Computing‘ zu verstehen?
• Worauf bezieht sich ‚Gesunde Ernährung‘?
• Wie können wir ‚Smart Life‘ für uns interpretieren?

Lasse die Trends von verschiedenen Stakeholder-Kreisen anhand der Kriterien bewerten und sortiere sie schließlich in den Radar bei den passenden Dimensionen ein. Nicht jeder Trend hat auf ein System tatsächlich auch Auswirkungen. Kommuniziere das Ergebnis an die relevanten Stakeholder.

3. Maßnahmen ableiten

Leite aus den bewerteten Trends Maßnahmen ab. Ernenne Verantwortliche, verteile Aufgaben bzw. vergebe Projekte. Halte die Umsetzung nach.

4. Trendradar aktualisieren

Trends verändern sich mit der Zeit – neue kommen hinzu, bestehende gehen, einige bleiben. Aktualisiere den Trendradar, entweder im festen Rhythmus (z.B. jährlich) oder bei Bedarf.

Die Etablierung eines Trendradars nimmt rund 2 bis 3 Monate in Anspruch. Seine Erstellung erfolgt dauerhaft oder anlassbezogen.

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Beispiele

Trendradare in der Geschäftswelt

Unternehmen nutzen einen Trendradar für…

• Angebots-, Prozess– oder Geschäftsmodellinnovation – setzen strategischer Schwerpunkte
• Investitionsentscheidung – Zukunftsträchtigkeit eines Investitionsfeldes bestimmen
• Risikomanagement – trendbedingte Risiken erkennen und Gegenmaßnahmen ergreifen

Auch die Presse diskutiert bzw. publiziert regelmäßig Trends auf Basis von Trendradaren. Im Internet gibt es dazu zahlreiche aufwendig aufbereitete teilweise auch interaktiv nutzbare Vertreter. Eine Auswahl:

• Tech Trend Radar 2019 – Trendradar mit 46 Technologietrends klassifiziert nach vier Bereichen und vier Leveln
• Logistics Trend Radar 2018/19 – Trendradar mit 28 Kerntrends klassifiziert nach 6 Sektoren und 7 Zeiteinheiten.
• Media, Marketing & Tech Trends 2020 – Trendradar mit 44 Medien-, Marketing- und Technologietrends klassifiziert nach fünf Bereichen und drei Handlungsempfehlungen
• Technology Radar – Technologie Trendradar für Tools, Plattformen, Techniken und Programmiersprachen
• CEX Trendradar 2020 – Trendradar mit 18 Customer Experience Management Trends klassifiziert nach drei Dimensionen und fünf Reifegraden
• Trendradar 2017: Aktuelle Trends um das Thema Grillen – Trendradar mit 21 Grilltrends klassifiziert nach drei Bereichen und drei Ausprägungen

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Vor- & Nachteile

Pro

• Ein Trendradar klassifiziert die für ein System relevanten Trends kompakt und übersichtlich in einer Visualisierung.
• Analog anderen Darstellungsformen wie der Heatmap oder dem Portfolio spart ein Trendradar dem Empfänger Zeit und Energie beim Lesen, Verstehen und Bewerten.
• Die Darstellungsform ist insbesondere in Strategie-, Forschungs-, Investitions-, Risikomanagement- und Marketingkreisen verbreitet und den Stakeholdern bekannt.

Contra

• Der Trendradar ist immer nur so gut wie seine zu Grunde liegenden Daten. Die Beschaffung und redaktionelle Aufbereitung generiert in der Regel den Löwenanteil der Arbeit.
• Zwar kannst Du durch visuelle Stilmittel ein Radar um zusätzliche Aspekte anreichern, im Kern bleibt die Darstellungsform jedoch auf zwei Dimensionen beschränkt.
• Ein Trendradar zeigt immer nur eine Momentaufnahme. Erkannte Trends können sich schlagartig umkehren, auch passiert es, dass sich Trends widersprechen. Schnell verliert die Visualisierung dann an Glaubwürdigkeit.

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Praxistipps

Tipp 1 – Trend mehreren Dimensionen zuordnen

Ein Trend lässt sich nicht eindeutig einer einzigen Dimension zuordnen?

Arbeite mit Balken, die den Wertebereichs des Trends zwischen den Dimensionen aufspannen. Ergänze die Legende im Trendradar mit Balken und ihren Bedeutungen.

Tipp 2 – Trendentwicklungen im Radar ergänzen

In welcher Phase befand sich ein Trend letztes Jahr? Vor 2 Jahren? Oder gar 5 Jahren?

Falls für die Stakeholder von Bedeutung, kannst Du die Trendradare mehrerer Zeitpunkte übereinander legen. Arbeite mit verschiedenen Farben und notiere die Besonderheiten in der Legende.

Tipp 3 – Grundlegende Daten mit Methode erheben

Knackpunkt beim Trendradar sind seine Daten.

• Nutze das Interview, die Fragebogen, die Observation sowie das Desk Research und erhebe die notwendigen Informationen zur Bestätigung bzw. Widerlegung eines potentiellen Trends.
• Bediene Dich der Testkarten, um einmal identifizierte Trends zu erhärten.
• Nutze das Trendradar bei einer Szenarientechnik.

Tooltipp

Bereits mit Microsoft Office Excel ist rasch ein einfache Trendradar erstellt. Füge dazu auf Deinem Arbeitsblatt ein Netzdiagramm (auch genannt Spinnennetzdiagramm, Sterndiagramm, Kiviat-Diagramm oder Radar Chart) ein. Die Zeilen sind die verschiedenen Dimensionen, die Zellwerte die entsprechenden Ausprägungen.

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Ursprung

Der Trendradar kommt insbesondere bei Strategie- und Innovationsprojekten im Rahmen der Trendanalyse und dem Trendmanagement zum Einsatz. Mit ihm behalten Stakeholder die wichtigsten unternehmensinternen und –externen Treiber sprichwörtlich ‚auf dem Radar‘. Wer das Werkzeug erfunden hat, konnte ich leider nicht herausfinden.

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Bonusmaterial

HSGUniStGallen: Wissensbank: Oliver Gassmann über Technologiemanagement (4 min) – Umgang mit Technologietrends auf Basis eines Portfolios

• innovations-wissen.de: Trendanalyse – weitere Details zur Trendanalyse sowie das Trendportfolio als weitere Visualisierung- & Analyseform für Trends
• Zukunftsinstitut: Megatrend-Map – 24 langfristige Entwicklungen mit hoher Relevanz für alle Bereiche von Wirtschaft und Gesellschaft angeordnet wie ein Netzplan des öffentlichen Nahverkehrs

Letzte Aktualisierung am 2024-12-21 / Affiliate Links / Bilder von der Amazon Product Advertising API