Die Stakeholder Map – Einstellungen von Akteuren aufzeigen

Als Projektleiter, Produktverantwortlicher oder Auftraggeber bzw. deren Berater bist Du mit folgenden Fragen konfrontiert:

• Welche verschiedenen Stakeholder wirken auf einen Sachverhalt bzw. sind von diesem betroffen?
• Auf welche Weise stehen diese Akteure zum Sachverhalt und untereinander in Beziehung?
• Welche Visualisierung unterstützt uns beim Finden und Klassifizieren von Stakeholdern?

Unterstützung findest Du in der Stakeholder Map und dem Verfahren des Stakeholder Mappings.

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Ergebnis: Stakeholder eines Sachverhalts identifiziert, in Kategorien unterteilt und zueinander in Beziehung gesetzt

Teilnehmer: mind. 1

Dauer: 20 – 45 Minuten (je Zahl der Stakeholder und Umfang des Sachverhalts)

Utensilien: Whiteboard/Flipchart/Metaplan-Wand, Stifte & Klebekarten oder Notebook & Office Software

Zweck

Nutze eine Stakeholder Map, sobald Du die vielschichtigen Beziehungen von…

• Stakeholdern und einem Sachverhalt sowie
• der Stakeholder untereinander

grafisch erfassen, analysieren und dokumentieren möchtest. Dabei kann der Sachverhalt ein Projekt, ein System, eine Person(gruppe) oder ein anderes zentrales Thema sein.

Die Stakeholder Map macht die Interessensvertreter einer Sache sowie ihre Relationen explizit. Der Ergebnistyp hilft Dir bei der Ausarbeitung eines Kommunikationsplans, von Aufgaben-Kompetenzen-Verantwortungs-Profilen sowie Verantwortlichkeitsmatrizen. Außerdem unterstützt Dich die Karte im Projekt Marketing sowie dem Management von Konflikten.

Als visuelles Werkzeug der Stakeholderanalyse ist die Stakeholder Map insbesondere beim Einstieg in ein Projekt, eine Linienaufgabe oder einen Analyseauftrag wertvoll, also immer dann, wenn es darum geht ein grundlegendes Verständnis zu Rollen und deren Zusammenspiel zu erhalten. Aber auch im während eines laufenden Vorhabens nützt Dir die Map im Management und der Vernetzung der Stakeholder.

Synonyme für die Stakeholder Map sind Stakeholder Karte, Stakeholder Netzwerk oder Stakeholder Diagramm bzw. ihre englischsprachigen Pendants Stakeholder Network und Stakeholder Diagram.

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Aufbau

Stakeholder Map – „Wer steht mit wem und was wie in Beziehung?“

Die Stakeholder Map illustriert Stakeholder, ihre wechselseitigen Verflechtungen sowie ihren Bezug zum Sachverhalt. Versehe Deine Karte mit hilfreichen Meta-Informationen, wie einem aussagekräftigen Titel, dem Datum der letzten Aktualisierung sowie den verantwortlichen Autoren.

Sachverhalt (Thema) – „Was ist die zentrale Sache?“

Genau in der Mitte Deiner Stakeholder Map fixierst Du den realen oder virtuellen Sachverhalt, beispielsweise…

• den offiziellen Projektnamen,
• die geläufige IT-Systembezeichnung oder
• den üblichen Teamnamen.

Nutze eine farblich hervorstechende Karte. Auf diese Weise bleibt der Sachverhalt während der Arbeit an der Stakeholder Map stets im Blick.

Stakeholder Kategorie (Klasse) – „Wie stehen die Stakeholder zur Sache?“

Ordner um den Sachverhalt Rechtecke an. Jedes Rechteck steht für eine Kategorie von Stakeholdern. Klassisch sind folgende drei Kategorien:

• Befürworter – Alle Stakeholder, die den Sachverhalt begrüßen (z.B. Unterstützer, Gewinner, Botschafter)
• Neutral – Alle Stakeholder, die den Sachverhalt weder ablehnen noch begrüßen (z.B. Nachbarn, Parallelarbeiter, Unentschiedene)
• Gegner – Alle Stakeholder, die den Sachverhalt ablehnen (z.B. Geschädigte, Verlierer, Blockierer)

Alternative Kategorien sind organisatorisch (z.B. Projektteam, Fachbereich, IT-Bereich sowie Querschnittsfunktionen), geographisch (z.B. Zentrale, Niederlassung, Lager), eingebunden (z.B. direkt betroffen, indirekt betroffen, Umfeld) oder technisch (z.B. Smartphone App, Datenbank, Applikationsserver) ausgeprägt.

Stakeholder (Interessensvertreter) – „Wer hat Einfluss auf die Sache?“

Stakeholder sind alle Personen oder Personengruppen, die einen maßgeblichen Einfluss auf den Sachverhalt ausüben.

Notiere jeden Stakeholder auf eine separate Karte. Das erlaubt Dir ein nachträgliches Verschieben, Stapeln und Entfernen von Stakeholdern und diszipliniert aufgrund des knappen Platze zur prägnanten und eindeutigen Beschreibung.

Verwende eindeutige und übliche Bezeichnungen. Positioniere einen Stakeholder auf Basis seiner Aussagen und Verhaltensweisen in das Rechteck der entsprechenden Kategorie.

Beziehungen (Relation) – „In welcher Wechselwirkung stehen Stakeholder und Sachverhalt?“

Die Stakeholder Map unterscheidet zwischen zwei Typen einer Beziehung:

• Beziehung eines Stakeholders zum Sachverhalt, visualisiert durch einen einseitig gerichteten (= unidirektionalen) Pfeil.
• Beziehung der Stakeholder untereinander, visualisiert durch einseitig oder doppelseitig gerichtete (= bidirektionale) Pfeile.

Alle Stakeholder sollten in Bezug zum Sachverhalt stehen, jedoch müssen nicht alle Stakeholder eine Beziehung miteinander pflegen.

Der Umfang eines Pfeils illustriert die Intensität einer Beziehung:

• dünne Pfeile stehen für eine schwach ausgeprägte Beziehung (z.B. selten, oberflächlich, unverbindlich)
• mittlerer Pfeile stehen für eine mittelmäßig ausgeprägte Beziehung (z.B. regelmäßig, respektvoll, wiederkehrend)
• dicke Pfeile für eine stark ausgeprägte Beziehung (z.B. häufig, intensiv, verbindlich)

Die Farbe des Pfeils gibt Auskunft über die Art einer Beziehung:

• grüne Pfeile stehen für eine positive Beziehung (z.B. optimal, freundlich)
• graue Pfeile stehen für eine neutrale Beziehung (z.B. indifferent, teilnahmslos)
• rote Pfeile für eine negative Beziehung (z.B. konfliktbeladen, schwierig)

Achtung: Sowohl bei Kategoriezuordnung als auch bei den Beziehungen der Stakeholder handelt es sich um (subjektive) Momenteinschätzungen. Sortiere einen Akteur im Zweifelsfall ins neutrale Rechteck ein. Zeichne Pfeile nur ein, falls klare Anhaltspunkte bestehen. Aktualisiere die Map, nachdem Du die Stakeholder besser kennengelernt hast.

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Anwendung

Die Stakeholder Map kannst Du allein oder in der Arbeitsgruppe im Rahmen eines Workshops erstellen. Gehe beim sogenannten Stakeholder Mapping in folgender Reihenfolge vor.

1. Map vorbereiten

Halte zentral auf der Stakeholder Map den Sachverhalt fest. Ergänze Deine Karte durch die drei Rechtecke ‚Befürworter‘, ‚Neutral‘ und ‚Gegner‘ sowie einem aussagekräftigen Titel.

2. Stakeholder festhalten

Finde mit Kreativitätstechniken wie einem Brainstorming oder der 6-3-5 Methode alle Stakeholder, die in Beziehung zum Sachverhalt stehen. Kategorisiere die Stakeholder und schiebe die entsprechenden Karten in das jeweilige Rechteck.

3. Beziehung ausprägen

Ergänze die Beziehungen zwischen Stakeholdern-Sachverhalt und Stakeholder-Stakeholder. Präzisiere in der Richtung (unidirektional, bidirektional), der Art (positiv, negativ) sowie der Intensität (stark, schwach).

4. Map nutzen

Interpretiere die resultierende Stakeholder Map.

• Welche Allianzen mit positiver oder negativer Auswirkung auf den Sachverhalt sind hervorstechend?
• Zwischen welchen Stakeholdern könnten Konflikte entstehen?
• Welche Kommunikationsmaßnahmen sollten aufgesetzt werden?

Verwende die Map für die Interaktionsstrategie mit den beteiligten Akteuren.

Mit der Zeit kommen neue Stakeholder dazu, ändern sich die Beziehungen von Stakeholdern bzw. fallen Stakeholder weg. Aktualisiere die Stakeholder Map bedarfsorientiert oder in regelmäßigen Zyklen.

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Beispiele

Anlage eines neuen Kinderspielplatzes

Stelle Dir vor, direkt neben Deinem Haus soll ein neuer Kinderspielplatz entstehen. Diese Freizeitanlage besitzt natürlich Stakeholder. Beigefügt eine unvollständige Stakeholder Map für den geplanten Kinderspielplatz.

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Vor- & Nachteile

Pro

• Die Stakeholder Map ist ein simples und rasch anzuwendendes Konzept mit denen Du die Beziehungen zwischen Stakeholdern eingängig visualisierst und untersuchst.
• Ob Projekte, IT-Systeme, Produkt oder Wertangebote – das Werkzeug ist für unterschiedliche Anwendungsfälle flexibel einsetzbar.
• Kunden und Kollegen verstehen den Ansatz des Stakeholder Mappings in wenigen Minuten und können direkt in die Entwicklung und Analyse einsteigen.
• Bilder bleiben in den Köpfen von Menschen. Analog dem Onion Model liegt ein großer Vorteil der Stakeholder Map in seiner visuelle Komponente. In wenigen Sekunden erhält ein Leser einen Überblick über alle wesentlichen Stakeholder eines Sachverhalts.

Contra

• Die Visualisierung ist eine statische Momentaufnahme auf die Stakeholder- und Beziehungslandschaft für einen Sachverhalt.
• Die Stakeholder Map lässt offen, nach welcher Methode Du Stakeholder identifiziert und wie Du anschließend mit diesen verfahren solltest.
• Bei zu kleiner Visualisierungsfläche (z.B. einzelne Folie) bzw. bei zu vielen Stakeholdern und Beziehungen (z.B. Projektprogramme) wird das Modell schnell unübersichtlich.
• Anders als im Zieldiagramm fehlen bei einer Stakeholder Map die im Business oft sehr relevanten Ziele. Auch enthält die Nähe eines Stakeholders zum Sachverhalt keine Zusatzinformationen wie dies beim Onion Model der Fall ist.

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Praxistipps

Tipp 1 – Map auf wichtige Stakeholder begrenzen

Bei über 15 Interessensvertretern wird eine Stakeholder Map mit ihren vielen Karten und Pfeilen unübersichtlich.

• Begrenze Dich auf die wichtigsten Akteure, die einen Einfluss auf den Sachverhalt haben.
• Fasse ähnliche Stakeholder zu Gruppen zusammen.
• Modelliere nur die wesentlichen Beziehungen zwischen den Stakeholdern.

Orientiere Dich an den Bedarfen der Nutzer Deiner Stakeholder Map. Welche Informationen benötigen diese? Was kann weggelassen werden?

Tipp 2 – Stakeholder mit Zusatzinfos erweitern

Ergänze je Stakeholder weiterführende Details auf den Karten. Einige Anregungen:

• Neben dem Personennamen sowie der Abteilung notierst Du die Rolle, den Einfluss bzw. die Motivation.
• Verleihe der Kartenfarbe eine Bedeutung. So könnte rot für ‚Kenner‘, gelb für ‚Könner‘ und grün für ‚Experte‘ bzgl. der Expertise zum Sachverhalt stehen.
• Ergänze auf der Kartenrückseite die individuellen Eigenschaften eines Stakeholders wie Hoffnungen, Ängste, Ziele oder Triebfedern.

Je genauer Du die Stakeholder kennst, je besser kannst Du mit diesen umgehen.

Tipp 3 – Beziehungen mit Zusatzinfos erweitern

Gelegentlich sinnvoll ist die Erweiterung der Beziehungspfeile Deiner Stakeholder Map mit Zusatzdetails. Einige Anregungen:

• Ergänze bei einer Stakeholder <> Stakeholder Beziehung die ausgetauschten Elemente wie Informationen, Geld, Vertrauen etc.
• Präzisiere bei einer Stakeholder > Sachverhalt Beziehung die Rolle eines Stakeholders wie Nutzer, Entscheider, Administrator etc.
• Unterscheide durch die Linienart in der Beziehung zwischen dem Beziehungstyp von zwei Stakeholdern, beispielsweise Kollege (durchgezogen), Freund (gepunktet) sowie Wettbewerber (gestrichelt).

Tipp 4 – Stakeholder bei ihren Namen nennen

Bereiche, Abteilungen und Teams können keine Verantwortung, Entscheidung oder Aufgabe übernehmen, sondern immer nur spezifische Personen aus diesen Arbeitsgruppen. Mache Deine Stakeholder Map konkret. Hinterlege die Namen von realen Personen als Vertreter einer Organisationseinheit. Damit hast Du einen zentralen Ansprechpartner.

Tipp 5 – Stakeholder bedarfsorientiert verfeinern

Nutze weiterführende Consulting Methoden und präzisiere mit diesen die identifizierten Stakeholder. Einige Anregungen:

• Erarbeite mittels der Empathy Map oder des Persona-Konzepts ein Merkmalsprofil der Stakeholder.
• Zurre Aufgaben, Kompetenzen und Verantwortung eines Stakeholders mit der AKV Methode oder dem Role Model Canvas fest.
• Grenze die Verantwortung von Aufgaben mit der RACI Matrix ab.

Deine Stakeholder Map ist Input für diese Methoden. Gleichzeitig profitiert die Karte durch die Präzisierung und Prüfung der Stakeholder und ihren Beziehungen.

Tipp 6 – Karte an prominenten Platz aufstellen

Stakeholder sind das A&O in der Projekt- und Linienarbeit. Verankere die Karte deshalb im operativen Tagesgeschäft. Postiere sie beispielsweise im Meetingraum, auf der Projekt-Webseite oder in der Kaffeeküche. Verweise regelmäßig auf die Stakeholder Map, beispielsweise bei bevorstehenden Richtungsentscheidungen.

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Ursprung

Vermutlich liegt der Ursprung der Stakeholder Map im Soziogramm, ein von Jacob Levy Moreno entwickeltes Modell zur Darstellung von interpersonellen Beziehungen.

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Bonusmaterial

Smaply by More than Metrics: How to create a stakeholder map (3 min) – Kurzclip zum Konzept

Smaply by More than Metrics: Ask Marc #9 – About Stakeholder Maps (26 min) – ausführliches Webinar zu Stakeholder, Value Networks und Ecosystem Maps