Die Experience Map – die Erlebnisreise von Kunden optimieren

Als Prozessverantwortlicher, Customer Success Manager oder Marketing-Leiter bzw. deren Berater bist Du mit folgenden Fragen konfrontiert:

• Welche Erfahrungen macht ein (potentieller) Nutzer wo mit unserem Wertangebot?
• Was sind die Höhe- und Tiefpunkte unser Customer Journey aus Kundensicht?
• Worin bestehen die Emotionen eines Käufers während der Interaktionen mit unserem Unternehmen?

Unterstützung findest Du in der Experience Map und dem Verfahren des Experience Mappings.

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Ergebnis: Erlebnisse einer Zielgruppe mit einem Unternehmen und dessen Angeboten bestimmt und optimiert

Teilnehmer: mind. 1 Person (besser: Team mit Mitgliedern aus möglichst verschiedenen Bereichen)

Dauer: ab 60 Minuten (initiale Fassung)

Utensilien: Whiteboard/Flipchart/Metaplan-Wand, Stifte & Klebezettel oder Notebook & Office Software

Zweck

Mit der Experience Map ermittelst, visualisierst und verbesserst Du die Ende-zu-Ende Erfahrungsreise einer Zielgruppe bei der Interaktion mit Produkten bzw. Dienstleistungen. Als Sonderform der Customer Journey fokussiert das konzeptionelle Modell auf die Gefühls-, Verhaltens- und Gedankenwelt des Interessenten, Käufers, Besuchers, Nutzers, Anwenders bzw. Verbrauchers.

Nutze die Experience Map für die Entwicklung einer neuen oder der Optimierung einer bestehenden Erlebniskette. Mit dem Werkzeug rückst Du die Zielgruppe, ihre Bedürfnisse, Probleme, Wünsche und Erfahrungen bei einer Menge von chronologisch ablaufender Ereignisse ins Zentrum.

Synonyme für die Experience Map sind (User) Journey Map, User Experience Map, Emotional Journey Map, Customer Journey Map, Customer Service Journey Map, Erlebniskarte bzw. Erfahrungskarte.

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Aufbau

Experience Map – „Wie erlebt die Zielgruppe die Interaktion mit einem Angebot?“

Die Experience Map ist eine zweidimensionale Matrix mit der Du eine durchgängige Erlebnisgeschichte erzählst. Für ein spezifisches Wertangebot illustriert der Einseiter die unterschiedlichen Erlebnisphasen der Zielgruppe sowie deren Motive, Gefühle, Emotionen und Gedanken bei der Interaktion mit dem Produkt bzw. Service.

Statte Deine Experience Map mit einem aussagekräftigen Erlebnistitel als Zusammensetzung von Zielgruppe und Angebot aus. Ergänze diese Meta-Infos um das Datum der letzten Aktualisierung sowie den verantwortlichen Autoren.

Erlebnisphasen (Spalten) – „Wie verläuft die Erlebnisreise der Zielgruppe?“

Chronologisch abgeschlossene Kontaktzeiträume mit dem Wertangebot, dargestellt als Spalten in der Experience Map. Üblich ist eine Zahl zwischen 4 und 7 sequentiellen Phasen.

Das 5-E Erfahrungsmodell gibt Dir für die Stationen eine Struktur. Die Zeitleiste beginnt mit der ersten Entdeckung und reicht bis zur letzten Erinnerung auf der Erlebnisreise.

• Entice (dt. locken) – alle Dinge, welche die Aufmerksamkeit der Zielgruppe erregen und diesen zu einer Erfahrung anlocken
• Enter (dt. eintreten) – Wegweiser und Orientierungsstützen, welche der Zielgruppe helfen die Erfahrung zu beginnen
• Engage (dt. engagieren) – Aufgaben und Interaktionen, welchen die Zielgruppe an das Wertangebot binden
• Exit (dt. aufhören) – Wegweiser und Orientierungsstützen, welche der Zielgruppe helfen die Erfahrung zu beenden
• Extend (dt. verlängern) – Erinnerungen und Folgeaktivitäten, welche die Zielgruppe mit der zurückliegenden Erfahrung verbinden

Erlebnisdimension (Zeilen) – „Welche Erlebnisaspekte betrachten wir?“

Ebene des Erlebnisses innerhalb einer Phase. Typisch sind:

• Kontaktpunkt – analoge und digitale Interaktionsstellen (engl. Touchpoints)
• Tun – Jobs, Aktionen, Handlungsschritte und Aufgaben der Zielgruppe
• Denken – Gedanken und Gefühle
• Schwächen – Nachteile und Defizite der Erfahrung
• Chancen – Anforderungen und Möglichkeiten der Verbesserungen

Erfahrungsaspekt (Karten) – „Was macht die Erlebnisreise aus?“

Die Interaktionserlebnisse einer Zielgruppe während einer Phase, festgehalten auf Moderations- bzw. Klebekarten. Karten lassen sich verschieben, stapeln und auch wieder entfernen. Zudem halten sie zur Prägnanz an.

Formuliere eine Erfahrung immer aus der Sicht der Zielgruppe. Stelle zudem besondere Erlebnis farbig heraus.

• Höhepunkte (engl. Highlights) sind Erfahrungen, die die Zielgruppe mag und positiv betont. Hebe die entsprechenden Karten grün hervor.
• Tiefpunkte (engl. Friction Points) sind Erfahrung, die die Zielgruppe frustrieren, nerven oder traurig stimmen. Färbe solche Karten rot ein.
• Schwerpunkte (engl. Trust Points) sind Erfahrungen, die für die Zielgruppe sehr bedeutsam sind. Markiere solche Karten in gelb.
• Lücken (engl. Gaps) sind Erfahrungen innerhalb von Phasen bzw. beim Phasenwechsel, die beim Kunden für Verwirrung, Ratlosigkeit oder Unstimmigkeit sorgen. Markiere solche Karten orange.

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Anwendung

Ausarbeitung und Nutzung einer Experience Map wird auch Experience Mapping genannt. Durchlaufe folgende Schritte, am besten im Workshop Format mit den entsprechenden Verantwortlichen der Kette.

1. Definieren

Präzisiert Wertangebot, Zielgruppe und Scope sowie den Zweck der Experience Map.

• Um welches Erlebnis geht es und worin bestehen Start- und Endpunkt?
• Aus welcher Perspektive wird die Ereigniskette durchlaufen?
• Soll die Erlebnisreise optimiert oder gänzlich umgestaltet werden?

Steckt zudem die einzelnen Phasen der Erlebnisreise ab.

2. Dokumentieren

Geht nacheinander durch jede Phase und jede Dimension und erhebe Daten.

• Wie erfährt die Zielgruppe vom Angebot?
• Was nutzen Kunden bei der Informationsrecherche zum Produkt?
• Auf welche Weise findet die Kaufentscheidung statt?

Sammelt bezeichnende Fotos, Schriftstücke, Audioaufnahmen bzw. Gegenstände als praktische Belege ein.

3. Optimieren

Entwerft die Experience Map auf Basis der Daten, Phase für Phase, Dimension für Dimension. Notiert die Erkenntnisse auf Karten und komplettiert diese durch Fotos. Identifiziert Höhepunkte, Tiefpunkte und Lücken.

Analysiert, wie Höhepunkte verstärkt oder dimensions- bzw. phasenübergreifend verlängert werden können. Formuliert für Tiefpunkte und Lücken treffende Probleme und überlegt, wie diese gelöst werden sollten.

Marktumfeld, Kundenbedarfe und Wettbewerber wandeln sich. Auch an einer einmal entworfenen Experience Map nagt der Zahn der Zeit. Aktualisiere die Karte bei Bedarf oder in festen Intervallen.

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Beispiele

Experience Map für einen Besuch Legoland Deutschland

Im Mai 2002 öffnete das LEGOLAND Deutschland Ressort in Günzburg seine Pforten. Die Experience Map für die Erfahrung ‚Freizeitparkbesuch durch eine Familie‚ könnte nachfolgende Gestalt besitzen.

Die Erlebnisreise startet bei der Entdeckung eines Rabatt-Coupons auf einer Cornflakes Schachtel und verlängert sich durch den Kauf eines Souvenirs im Lego-Shop. Optimierungen sind Vor-Ort-Navigation sowie Ausparkzeiten.

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Vor- & Nachteile

Pro

• Die Experience Map hilft aus dem Blickwinkel der Zielgruppe zu denken und ihre Interaktionskette mit einem Wertangebot verdichtet als Ganzes zu betrachten.
• Ob Flugreise oder Webseite – das flexible Modell ist für große und kleine Interaktionsreisen nutzbar.
• Mittels Experience Mapping entwickeln Dein Team und Du ein gemeinsamen Verständnis zur Zielgruppe sowie der Erlebnisreise. Ganz automatisch bildet sich ein einheitlicher Begriffsapparat heraus.

Contra

• Eine Experience Map benötigt Praxisdaten. Deren Erhebung, Bereinigung und Interpretation kostet Zeit und bindet Ressourcen.
• Experience Mapping ist ein qualitativer Ansatz der Zielgruppenbetrachtung. Das Verfahren gibt keine Unterstützung bei der Messung und Auswertung statistischer Daten.
• Das Konzept setzt eine genaue Kenntnisse der Zielgruppe, des Wertangebots und der Interaktionen voraus. Für unbekannte bzw. neue Kundensegmente, Produkte und Services ist sein Mehrwert somit begrenzt.

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Praxistipps

Tipp 1 – Experience Map bedarfsorientiert anpassen

Die Auffächerung einer Erlebnisreise mittels dem 5-E Erfahrungsmodell ist eine Möglichkeit im Experience Mapping. Wähle je nach Zielstellung, Scope und Fachdomäne andere Gliederungsmerkmale.

Alternativ nutzt Du für den Ablauf…

• Standardphasen einer Customer Journey mit Inspiration, Favorisierung, Wunsch, Absicht oder Umsetzung eines Wertangebots.
• typische online Kauferfahrung mit den Phasen Aufmerksamkeit, Recherche, Auswahl, Lieferung und Nutzung.
• eine Map für Dienstleistungsangebote eingeteilt in die Erlebnisphasen Erfahren, Überlegen, Erkunden, Entscheiden, Erleben und Austauschen.

Allen Gesamtabläufen gemein ist eine Unterteilung in Anfangs-, Mittel- und Endteil sowie Übergängen zwischen diesen Stufen.

Auch bei den Dimensionen darfst Du variieren.

• Denken & Fühlen, Hören, Sehen und Sagen & Tun analog der Empathy Map
• Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken wie die SWOT Analyse
• Basismerkmale, Leistungsmerkmale und Begeisterungsmerkmale gemäß dem Kano Modell
• Physische Erfahrungen, Ängste, Planung, Teilen sowie Prüfung als Mix aus verschiedenen Konzepten

Im Web findest Du eine Fülle von weiteren Anregungen für Deine individuelle Experience Map.

Tipp 2 – Detaillierung je nach Zielstellung wählen

Planst Du eine bestehende Zielgruppenerfahrung komplett umzukrempeln, so empfiehlt sich eine breite Ende-zu-Ende-Betrachtung auf einer hohen Flughöhe.

Möchtest Du hingegen Detailverbesserungen an einer Erlebnisreise vornehmen, dann solltest Du einen kleinen Ausschnitt in der Kette wählen und diesen mit allen Einzelheiten betrachten.

Beispiel: Bei einem Geschäftsflug ist ‚Reisen‘ ein breiter Scope. Mit ‚Boarding‘ engst Du den Betrachtungsraum stark ein und fokussierst auf die Feinheiten.

Tipp 3 – Erfahrungen in der Praxis sammeln

Keiner findet am Schreibtisch im stillen Kämmerlein die wahren Erfahrungen der Zielgruppe. Verlasse das Büro und gehe dorthin, wo die Erlebnisse stattfinden. Einige Anregungen:

• Nutze selbst das Angebot und erlebe seine Vorzüge und Nachteile.
• Führe Interviews mit den Käufern vor und nach Anwendung des Produktes.
• Sammle entlang der Erlebniskette mittels eines Fragebogens systematisch Daten.
• Führe Observationen mit der Nutzergruppe am Ort der Serviceerbringung durch.
• Stelle Messungen der Besuchszeiten und des Klickverhaltens auf der Webseite an.

Experience Maps sind keine Gedankenexperimente. Wechsle Deinen Standpunkt durch den bewussten Wechsel Deines Standorts.

Tipp 4 – Erlebnisreise eine Metapher verpassen

Tritt ein Schritt von Deiner entwickelten Experience Map zurück und fokussiere auf das Gesamtbild.

• Worin besteht das zentrale Thema der Erlebniskarte?
• Was sind wiederkehrende Muster in den Phasen?
• Woran erinnern die positiven und negativen Erfahrungen?

Finde eine Metapher, die sinnbildlich für die Experience Map steht und diese auf den Punkt bringt. Diskutiere die Verbildlichung.

• Was bedeutet die Metapher für die Langfristbeziehungen mit der Zielgruppe?
• Ist die Metapher synchron zum Versprechen der Unternehmensmarke?
• Welche Umfeldaspekte tragen wesentlich zur Metapher bei, welche schwächen sie ab?

Überlege, ob die Metapher für die Erlebnisreise noch die Richtige ist und tausche diese aus. Eine neue Metapher ist Quelle für eine neue Ideen.

Tipp 5 – Zielgruppe im Vorfeld ausführlich erkunden

Je besser Du die Zielgruppe einer Erlebnisreise kennst, desto genauer fällt Deine Experience Map aus.

• Erhalte mit einer Stakeholderanalyse einen Überblick über den Hauptakteur und das soziale Umfeld.
• Stelle mit der Stakeholder Map eine Verbindung zwischen dem Akteur und seinen Mitmenschen her.
• Fühle Dich mit der Empathy Map in die Zielgruppe ein.
• Arbeite mit dem Persona-Konzept eine detaillierte Beschreibung der Zielperson aus.

Tipp 6 – Reisestart & -ende definieren und stärken

Präzisere exakt, wann die Experience Map startet und endet. Beginnt die Nutzerreise zur Zubereitung eines Kaffees beim Drücken der Cappuccino-Taste auf dem Vollautomaten? Oder schon beim Kaffeewunsch am Schreibtisch?

Der erste Eindruck prägt, der letzte Eindruck bleibt haften. Wichtig bei der Erlebniskarte sind zudem ein positiver Beginn und ein positives Finale. Beide Zeitpunkte beeinflussen das Erlebnis überdurchschnittlich stark. TV-Serien, Musik-Konzerte sowie Unterhaltungs-Shows zeigen wie es geht.

Lesetipp

Conifer Resarch publizierte 2016 das lesenswerte Whitepaper How to find buried Treasures using Experience Maps. Der 7-Seiter enthält eine Menge weitere Tipps und Hintergrundinfos zum Konzept der Erlebniskarten.

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Ursprung

Das Modell Experience Map kommt aus dem User Experience Design. Der genaue Ursprung der Methode ist mir nicht bekannt. Gerne Deine Hinweise per E-Mail an mich.

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Bonusmaterial

PlaybookUX: Customer Journey Map Workshop (6 min) – Anwendung des Konzepts im Workshop Format

Letzte Aktualisierung am 2024-11-21 / Affiliate Links / Bilder von der Amazon Product Advertising API