Der Strategy Canvas – Angebote für neue Märkte schaffen

Als Produktverantwortlicher, Service-Eigentümer oder Unternehmer bzw. deren Berater bist Du mit folgenden Fragen konfrontiert:

• In welchen Eigenschaften und Fähigkeiten ist unser Produkt besser positioniert als das Angebot der Wettbewerber?
• Weshalb wird die Dienstleistung des Konkurrenten öfters und intensiver in Anspruch genommen als unser Service?
• Wie können wir ein Wertangebot schaffen, das den Markt vollständig umdefiniert?

Unterstützung findest Du im Strategy Canvas und der damit verbundenen visuellen Gegenüberstellung von Wertangeboten.

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Ergebnis: Merkmale von Produkten oder Dienstleistungen visuell gegenübergestellt

Teilnehmer: mind. 1 (besser im Team)

Dauer: ab 45 Minuten (je Umfang Produkt und Zahl der Teilnehmer)

Utensilien: Notebook & Office Software

Zweck

Mit dem Strategy Canvas fasst Du die kundenrelevanten Eigenschaften und Fähigkeiten eines aktuellen oder zukünftigen Angebots visuell ansprechend in einer Wertekurve – der Value Curve – zusammen.

Nutze den Canvas (bzw. die oder das – alle drei Formen sind korrekt), um…

• das Produkte oder die Dienstleistung visuell mit Wettbewerbsangebote zu vergleichen,
• marktspezifische Unterscheidungsmerkmale strategisch herauszuarbeiten sowie
• bewusst bestehende Eigenschaften und Fähigkeiten für die Positionierung zurückzufahren.

Insbesondere in etablierten Branchen stehen die Produkte bzw. Dienstleistungen eines Unternehmens unter hohem Wettbewerbsdruck. Die Märkte sind gesättigt, der Konkurrent agiert hart und die Gewinnmargen rangieren auf einem niedrigen Niveau. Oft ist der Preis das einzige Merkmal, was das Wertangebot des Unternehmens von anderen Marktbegleitern unterscheidet. Buchstäblich schippert die Organisation in einem ‚Roten Ozean‚.

Statt sich weiter im umkämpften roten Gewässer mit den Konkurrenten um identische Kundengruppen zu schlagen, sollte das Unternehmen die Segel setzen und in einen ‚Blauen Ozean‚ aufbrechen. In diesem erschließt es neue Kundengruppen, erzeugt Nachfrage, schafft identischen Nutzen zu geringeren Kosten bzw. höheren Nutzen zu den gleichen Kosten. Das Analysewerkzeug Strategy Canvas hilft Unternehmenslenker diese blauen Ozeane zu finden.

Synonyme für den Strategy Canvas sind Strategiekontur. Oft wird auch das Teilkonzept Value Curve, Value Map, Wertematrix, Preis-Leistungs-Matrix oder der Oberbegriff Blue Ocean Strategy (teilweise mit Bindestrich) verwendet.

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Aufbau

Strategy Canvas (dt. Strategiekontur) – „In welchen Merkmalen unterscheidet sich das Wertangebot zum Wettbewerb?“

Den Strategy Canvas für in Konkurrenz stehende Wertangebote visualisierst Du mittels des ersten Quadranten des Kartesisches Koordinatensystems.

• Angebotsmerkmale: Auf der X-Achse (Abszisse) trägst Du 5 bis 15 kundenrelevante Merkmale eines Wertangebotes auf. Als Wertetreiber stiften diese bei einer definierten Kundengruppe Nutzen, da sie ein spezifisches Problem lösen und/oder einem konkreten Bedarf nachkommen. Auch fixieren sie die Zahlungsbereitschaft.
• Angebotsausprägung: Auf der Y-Achse (Ordinate) notierst Du die aus Kundensicht wahrgenommenen Ausprägungen der Merkmale für ein Wertangebot auf einer Skala. Je nach Angebot, kann dies qualitativ sein (z.B. nicht vorhanden, schlecht, mittel, gut) oder quantitativ (z.B. Skala von 0 bis 5).

Lege für jedes Produkt bzw. jede Dienstleistung eine individuelle Wertekurve (auch Strategieprofil, Nutzenkurve genannt) an. Notiere diese in verschiedenen Farben bzw. mit unterschiedlichen Strichtypen.

Je ähnlicher die Wertekurven zweier Angebote sind, desto höher der Preisdruck.

Four Actions Framework (dt. 4-Aktionen Framework) – „Wie lässt sich das Wertangebot attraktiver gestalten?“

Am Markt erfolgreiche Wertangebote besitzen meist eine neue Wertekurve. Betrachte dazu die bestehenden Angebotsmerkmale und stelle folgende vier Fragen. Die Blue Ocean Strategie bezeichnet diese als Four Actions Framework bzw. ERRC Grid (von Eliminate, Reduce, Raise und Create).

• Ergänzen: Welches Merkmal sollte hinzugefügt werden, das bisher nicht zum Marktstandard gehörte?
• Erhöhen: Welches Merkmal sollte deutlich höher als der Marktstandard liegen?
• Reduzieren: Welches Merkmal sollte deutlich niedriger als der Marktstandard liegen?
• Eliminieren: Welches Merkmal sollte komplett entfernt werden, obwohl es zum Marktstandard gehört?

Durch das Eliminieren und Reduzieren von Angebotsmerkmalen senkt ein Unternehmen in der Regel die Kosten. Gleichzeitig reduziert sich jedoch der vom Merkmal ausgehende Kundennutzen. Das Erhöhen und Ergänzen von Angebotsmerkmalen führt im Gegenzug zu zufriedeneren bzw. neuen Kundengruppen aber auch zu erhöhten Kosten.

Die Kunst besteht darin, auf solche Merkmale zu setzen, die dem Kunden viel Nutzen generieren, für das Unternehmen aber wenig kosten. Andersherum sollten überflüssige, aber teure Merkmale reduziert oder ganz entfernt werden.

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Anwendung

Den Strategy Canvas kannst Du allein oder im Team konzipieren. Am besten Du fertigst einen ersten Entwurf an und bringst diesen dann in einen gemeinsamen Strategie-Workshop ein.

1. Wertangebote festlegen

Bestimme zunächst alle Wertangebote, die mittels eigener Wertekurve im Strategy Canvas einander gegenübergestellt werden sollen. Die Produkte bzw. Dienstleistungen sollten vergleichbar sein, für eine identische Kundengruppe das gleiche Problem lösen. Lege mehrere Strategy Canvas an, falls die Kundengruppen sehr heterogen sind.

2. Angebotsmerkmale definieren

Notiere anschließend 5 bis 15 relevante Merkmale des Wertangebots. Achte darauf, dass es sich um von der Kundengruppe wahrgenommene Eigenschaften und Fähigkeiten handelt, da diese für sie einen Nutzen erzeugen.

3. Ist-Wertekurve erheben

Betrachte nun jedes Merkmal für jedes Angebot und bewerte dessen Werthöhe. Gehe am besten Merkmalsbezogen vor. So fällt es leicht, einen besten bzw. schlechtesten Vertreter für ein bestimmtes Merkmal zu selektieren.

4. Ist-Wertekurve auswerten

Werte die aktuelle Wertekurve gegenüber den konkurrierenden Wertangeboten aus. Typische Fragen:

• Für welches Merkmal punktet das Produkt bzw. der Service des Unternehmens?
• Wo ist das Wettbewerbsangebot entschieden besser?
• Für welche Bereiche nehmen sich die Wertekurven nichts?

5. Soll-Wertekurve entwickeln

Definiere die neue Wertekurve für das Angebot Deines Unternehmens unter Nutzung des Four Actions Frameworks. Leitfragen könnten hier sein:

• Welche bestehenden Merkmale können reduziert werden, da diese weniger wichtig sind?
• Wo können neue Merkmale herausgebildet werden, die Wettbewerber nicht anbieten?
• Welche überflüssigen Merkmale können ganz eliminiert werden, da diese nur kosten und wenig Nutzen generieren?

Leite aus der neuen Value Curve erforderliche Maßnahmen ab und gieße diese in Projekte oder Aufgaben. Nach 3 bis 4 Monaten sollte die Initiative erste Früchte tragen.

Die Kundenanforderungen, Wettbewerbsangebote und Technologiemöglichkeiten entwickeln sich weiter. Unterziehe der Value Map im 2 bis 3 Jahresrhythmus ein Update.

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Beispiele

Nintendo und die Spielkonsole Wii

Anfang der 2000er Jahre geriet der japanische Spiele- & Konsolenhersteller Nintendo ins Straucheln. Die beiden Wettbewerber Sony und Microsoft hatten den einstigen Konsolenchampion mit ihren Produkten Playstation und Xbox im Verkauf überflügelt. Und nicht nur das. Beide Unternehmen hatten auch die technisch besseren Geräte in die Fachgeschäfte gestellt. Nintendo steckte in der Zwickmühle. Der weltweite Gaming-Markt wurde für drei Unternehmen zu eng. Sega – ebenfalls ein japanischer Konsolenhersteller – hatte sich bereits aus dem Geschäft des Spielgeräteverkaufs zurückgezogen.

Wenn Du gerne Konsolenspiele zockst, kennst Du den Ausgang der Geschichte. 2006 lancierte Nintendo die Wii, eine Spielkonsole, die sich innerhalb von 10 Jahren über 100 Millionen Mal verkaufte.

Nachfolgende Abbildung zeigt den Strategy Canvas für das Wertangebot ‚Spielekonsole‘. Auf der X-Achse sind typische Produktmerkmale wie beispielsweise Spieleauswahl, Rechenleistung und Preis aufgetragen. Die Y-Achse illustriert den wahrgenommenen Wert aus Perspektive des Kunden und Nicht-Kunden. Ganz klar dominierten im Jahre 2006 die beiden Hersteller Sony und Microsoft in Punkto Graphik- und Rechenleistung. Nintendo setzte sich jedoch bei den Sozialen- & Sportspielen deutlich von seinen Wettbewerbern ab und bot mit den neuen bewegungsgesteuerten Controllern ein völlig neues Spielerlebnis.

Die Japaner entschieden für die Nintendo Wii…

• die DVD-Wiedergabe vollständig zu eliminieren
• Qualität aber auch Preis für Prozessor und Graphik zu reduzieren

und stattdessen für die Konsole…

• die Anzahl der Eingabegeräte zu erhöhen
• die Bewegungssensoren für die Controller zu ergänzen

Im Gegensatz zu Sony (~300 Dollar Verlust pro verkaufte Konsole) fuhr Nintendo mit jedem abgesetzten Gerät bereits einen Gewinn von 49 Dollar ein. Zudem erschlossen die Japaner mit den Gelegenheitsspielern und weiblichen Zockern ganz neue Kundengruppen.

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Vor- & Nachteile

Pro

• Anders als klassische Strategiewerkzeuge wie das Five Forces Modell oder die Ansoff Matrix konzentriert sich das Strategy Canvas auf die Verschiebung der Branchengrenzen und der Neudefinition von Märkten.
• Der Strategy Canvas ist eine einfach verständliche Visualisierung der Merkmalsausprägungen verschiedener Angebote. Management, Führungskräfte und Entscheider auf allen Unternehmensebenen sehen auf einen Blick, an welcher Stelle ihr Produkt bzw. Service punktet und wo es gegenüber der Konkurrenz Defizite gibt.
• Neben der strategischen Ebene kann das Instrument auch für die operative Umsetzung herangezogen werden. Dazu gleichen die Mitarbeiter die täglichen Handlungen und Entscheidungen mit der Wertekurve ab.

Contra

• Der Strategy Canvas fokussiert auf die Merkmale eines Angebots, mit der Annahme, dass diese für den Kunden Nutzen bedeuten. Wie hoch dieser ausfällt und damit, wie wichtig ein Merkmal für den Kunden ist, lässt das Konzept offen.
• Das Tool hilft weder, die richtigen Vergleichsmerkmale für die Angebot zu wählen, noch bestehende Angebote hinsichtlich der ausgesuchten Merkmale objektiv zu bewerten.
• Auch sagt der Canvas nichts darüber aus, ob und nach welchem Ansatz vorhandene Merkmale reduziert/eliminiert bzw. neue Eigenschaften verstärkt/ergänzt werden sollten.
• Das Konzept konzentriert sich nur auf die Bühne des Geschäftsmodells, also dem Wertangebot, die Kundenbeziehungen, die Kundenkanäle, den Kundengruppen sowie den Einnahmequellen. Wertschöpfung, Kosten und Partnerbeziehungen blendet es aus.

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Praxistipps

Tipp 1 – Nur die relevantesten Merkmale betrachten

Gerade bei technisch anspruchsvollen Produkten bzw. umfangreichen Dienstleistungen kommen nach einem Brainstorming locker 40-50 kundenrelevante Merkmale zusammen.

Konzentriere Dich auf die wesentlichsten Merkmale. Führe dazu Marktrecherche durch, beispielsweise in Form von Desk Research, Kundeninterviews und Beobachtungen. Stütze Dich auf Fakten und Tatsachsen, statt Vermutungen und Meinungen.

Tipp 2 – Merkmale durch Kunden bewerten lassen

Nicht umsonst wird zwischen Selbst- und Fremdwahrnehmung unterschieden. Lasse die Kunden entscheiden, welche Merkmale ihnen wichtig sind und wie sie die einzelnen Merkmale eines bestimmten Angebots bewerten.

Starte mit qualitativen Methoden, beispielweise Interviews von Vertrieb- oder Marketingvertretern sowie Observationen von Kunden bei der Angebotsnutzung. Ergänze anschließend quantitative Methoden wie Fragebogen, Marktstudien und Desk Research. Erstelle schließlich einfache Ranglisten mit Techniken wie dem Paarweisen Vergleich oder der Ideenbewertung.

Tipp 3 – Auf die interne Wertschöpfung anwenden

Der Strategy Canvas lässt sich auch gut für unternehmensinterne Angebote und Partnerbeziehungen heranziehen.

• Warum geht die Belegschaft außerhalb essen, statt die eigene Kantine zu besuchen?
• Weshalb entscheiden sich Bewerber für Unternehmen anderer Branchen und nicht für unsere Firma im Handel?
• Warum macht der Lieferant dem Wettbewerb bessere Angebote als dem eigenen Unternehmen?

Immer wenn Mitarbeiter bzw. Partner die Wahl haben, stehen zwei Angebote im Wettbewerb. Per Wertekurven können die Unterschiede aufgezeigt und Maßnahmen zur Balancierung getroffen werden.

Tipp 4 – Mit weiteren Strategiemethoden verbinden

Der Strategy Canvas lässt sich prima mit anderen strategischen Tools und Entscheidungsmethoden kombinieren.

• Nutze das Business Model Canvas als Ausgangspunkt für einen Strategy Canvas, indem Du zunächst Kunde und Wertangebot fixierst.
• Bestimme dann systematisch mittels 4P Modell aus interner Sicht, sowie dem PESTEL Framework aus externer Sicht, aktuelle und zukünftige kundenrelevante Merkmale.
• Bewerte ein modifiziertes Angebot, beispielsweise mittels SWOT Analyse.

Tipp 5 – Wenige verknüpfte Merkmale optimieren

Ein Angebot kann nicht in allen Facetten gut sein. Auch Deine Value Curve besteht immer aus Abwägungen und Kompromissen, den Trade-Offs.

Identifiziere ein Bündel von 2 bis 3 aus Kundensicht zusammenhängender Angebotsmerkmale und optimiere diese, statt per Gießkannenprinzip an allen Faktoren zu drehen. Alternativ investierst Du dort, wo Dein Produkt bzw. Service bereits seine Stärken ausspielt.

Hebe das Angebot auf diese Weise positiv vom Wettbewerb ab und profitiere von den Synergien in der Umsetzung. Oft ist es schwerer zu entscheiden, was man nicht macht, statt zu entscheiden, was man macht.

Tipp 6 – Zu Commodity Angeboten unterscheiden

Kopierpapier. Spülmittel. Mineralwasser. Auch sogenannte Standardangebote besitzen nicht nur den Preis als Merkmal. Definiere weiter. Betrachte beispielwiese die Qualität, den Service, die Marke etc.

Beziehe Komplementärangebot entlang der Customer Journey ein. Beim Kinobesuch könnte das der Parkplatz, die Kinderbetreuung, das kulinarische Diner etc. sein.

Tipp 7 – Strategy Canvas parallel entwickeln lassen

Lasse den Strategy Canvas für ein identisches Angebot von verschiedenen Teams erarbeiten. Legt die Ergebnisse nebeneinander und gleich die Unterschiede und Gemeinsamkeiten ab. Oft entstehen neue – viel bessere – Endergebnisse.

Lesetipp

Falls Du Strategy Canvas und die Blue Ocean Strategie vertiefen möchtest, dann solltest Du ein Blick in das Buch Der Blaue Ozean als Strategie: Wie man neue Märkte schafft, wo es keine Konkurrenz gibt* von W. Chan Kim und Renée Mauborgne werfen. Über 4 Millionen Mal hat sich das Standardwerk bereits verkauft und zählt damit zu einem Business Bestseller.

Tooltipp

Als Software eignet sich für den Strategy Canvas sowohl Microsoft Excel als auch PowerPoint. Bessere Erfahrung habe ich mit PowerPoint samt hinterlegter Datentabelle gemacht. Die Grafiken sehen schick aus. Zudem musst Du für die Erstellung einer Präsentation nicht zwischen beiden Tools springen.

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Ursprung

Der Strategy Canvas geht auf die beiden Forscher W. Chan Kim und Renée Mauborgne des Institut Européen d’Administration des Affaires (INSEAD) in Frankreich zurück. Anfang der 2000er Jahre entwickelten die beiden die später in Management- und Wissenschaftskreisen sehr populär werdende Blue Ocean Strategie. Bestandteil ist ebenfalls der Strategy Canvas.

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Bonusmaterial

Jarmo van der Heul: Blue Ocean Strategy Summary (10 min) – die wichtigsten Infos zur Blue Ocean Strategie und ihren Kernelementen

INSEAD Blue Ocean Strategy Institute: Blue Ocean: Strategy Canvas App Intro (1 min) – die Macher fassen die Essenz ihrer Arbeit zusammen

• Chan Kim, Renée Mauborgne: Blue Ocean – die schick gestaltete offizielle Webseite enthält jede Menge englischsprachiges Material und weitere Tools zum Strategiekonzept Blue Ocean
• Felix Oberholzer-Gee: Weniger ist mehr – Einsatz von Wertekurven zur Schaffung von Kundenmehrwert und Erhöhung der Zahlungsbereitschaft

Letzte Aktualisierung am 15.07.2024 / Affiliate Links / Bilder von der Amazon Product Advertising API