Positionierung - als Beratung ideal positioniert

Ist Deine Beratung am Markt richtig positioniert? Mit einem spezifischen Problem und einer klar abgegrenzten Kundenzielgruppe? Oder schleppst Du einen Bauchladen herum? Für jeden alles. Immer und überall. Zeit für die richtige (Re-)Positionierung im Consulting.

Motivation – eine laserscharfe Positionierung suchen

Laut dem Bundesverband Deutscher Unternehmensberatungen (BDU) wirtschafteten in Deutschland im Jahr 2021 rund 25.000 Beratungsunternehmen.

Wie unterscheidet sich Deine Beratung gegenüber den Wettbewerbern?

Fachärzte tun es. Rechtsanwälte ebenfalls. Buchautoren sowieso. Lehrer überhaupt. Die Wissensarbeiter verfolgen eine Spezialisierung, erarbeiten Differenzierungsmerkmale, kommunizieren beides am Markt und sind damit positioniert.

Auch als Unternehmensberater bist Du Wissensarbeiter. Du wirkst persönlich, direkt und arbeitsteilig mit Deinen Kunden über Wochen, Monate und oft auch Jahre in Projekten zusammen. Deine Beratung ist die Leistung. Du bist das Produkt.

Willst Du von Deiner Zielgruppen wahrgenommen, für ein Kundenproblem beauftragt und mit einem angemessenen Consulting Tagessatz vergütet werden, dann ist eine gute Positionierung Pflicht. Du musst Dich spezialisieren und differenzieren und Deine Expertise wirksam am Markt sichtbar machen.

Was uns zur Positionierung in der Beratungspraxis bringt.

Positionierung – ausgerichtet am Beratungsmarkt agieren

Keine Beratung erbringt jeden Service für jeden Kunden zu jederzeit. Diese Aussage ist banal, klare Maßnahmen daraus abzuleiten und diszipliniert nachzuhalten oft jedoch herausfordernd.

Nutze bei der Positionierung Deiner Beratung die PZLA-Formel.

Problem – Welches wichtige und spezifische (sowie im Idealfall dringende) Problem adressiert meine Beratung?
Zielgruppe – Welche Kunden (Rolle, Bereich, Unternehmen, Branche, Standort) sind mit diesem Problem konfrontiert und bereit in eine Lösung zu investieren?
Lösung – Welche Leistungen zur Beseitigung bzw. Reduktion des Problems bietet meine Beratung?
Alleinstellungsmerkmale – Welche kundenwirksamen Merkmale unterscheidet meine Beratungsleistung von alternativen Problemlösungen?

Gerne kannst Du Deine Positionierung in einen griffigen Satz einbetten. Hilfreich ist folgende Schablone:

Wir helfen Kundenzielgruppe bei Problem, indem wir Lösung mit den Alleinstellungsmerkmalen tun.

Beispielsweise lautet die Positionierung meiner Consulting Boutique Ende 2022:

Als IT-Management-Berater helfen wir IT-Leitern deutschsprachiger Organisationen beim strategischen Ausrichten ihrer IT-Landschaft auf das Business.
Dafür nutzen wir Methoden & Tools des Enterprise Architecture und Strategischen IT Managements. Verlässlich. Persönlich. Pragmatisch.

Spezifisch und zusätzlich mit Rollenverständnis, jedoch noch nicht perfekt. Wir arbeiten dran 😉

Bedenke: Je spitzer Deine Positionierung, desto kleiner die Kundenzielgruppe. Desto geringer aber auch Dein Wettbewerb. Damit eine Positionierung greift, muss die Kundenzielgruppe Dein Beratungshaus als Experten für das Problem wahrnehmen. Dies erreichst Du durch Marketing und Vertrieb.

Jonathan Stark: Positioning Your Consulting Business: Should You Take a Contrarian Stance? (4,5 min) – Vor- & Nachteile inklusive Beispiel für eine bewusst gegensätzlichen Positionierung

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Praxis – eine attraktive Marktposition besetzen

Tipp 1: Optimale Positionierung empirisch ermitteln

Ist das Problem eines einzelnen Kunden, auch das Problem anderer Kunden? Sind Kunden bereit für die Problemlösung Geld in die Hand zu nehmen? Ist Kunden das Problem überhaupt bewusst?

Statt vogelwild zu raten, führst Du kleine wohldosierte Experimente durch. Hilfreich dafür sind Tools wie der Hypothesis Tree oder die Testkarte. Sammle Datenpunkte, leite Erkenntnisse ab und feile an Deiner Positionierung.

Tipp 2: Kleine Beratungen extrem spitz positionieren

Je kleiner Deine Beratung, desto spitzer sollte Deine Positionierung ausfallen. Bekannte Consulting Schwergewichten wie McKinsey, Bain oder BCG trauen Kunden eine breite Themenpalette zu. Die Großberatung präsentiert sich am Markt als One-Stop-Shop. Wirf einmal einen Blick auf die Webseiten der renommierten Top-Firmen. Die Beratungsfelder sind breit und vage formuliert. Ganz bewusst.

Bei kleinen und mittleren Beratungshäusern suchen Kunden dagegen die Spezialisierung. Nicht Bauchladen, sondern Expertentum für eine ganz filigrane Nische wird vorausgesetzt. Schließlich ist der Personalstamm der KMU-Berater klein, die Consulting Kompetenz damit limitiert.

Tipp 3: Bei Neukunden spitz, bei Bestandskunden stumpf aufstellen

Bei potentiellen Kunden fehlt eine Vertrauensbeziehung. Diese Lücke schließt eine hohe wahrgenommene Expertise für ein definiertes Problem. Agiere als Spezialist für dieses eine Beratungsthema.

Bei Bestandskunden darfst Du Dich breiter aufstellen. Eine vertrauensvolle Beziehung besteht, die Hürde Dich für zusätzliche Beratungsdienste zu beauftragen ist gering. Agiere als Generalist für mehrere thematisch verwandte Beratungsthemen.

Tipp 4: Aus Kundenperspektive am Markt auftreten

Hart, aber wahr: Deine Wertschöpfung ist dem Kunden herzlich egal. Das ‚Wie‘ interessiert nicht. Es zählen das ‚Was‘ und ‚Weshalb‘, daher erbrachte Ergebnisse, gelöste Probleme und eingelöster Nutzen. Kommuniziere aus Perspektive Deiner Zielgruppe.

Vor welchem akuten Problem steht Deine Zielgruppe gerade jetzt? Wie werden solche Hindernisse normalerweise ausgeräumt? Welche neue Herausforderung steht nach der Lösung?

Weg mit den Fabulieren über Methoden, Tools und Frameworks. Stopp dem Auflisten von Projektreferenzen, Qualifikationen oder Ausbildungsgrade. Nicht die Mittel, sondern der Zweck ist entscheidend.

Tipp 5: Im Akquisegespräch bewusst abgrenzen

Während der Bedarfsanalyse fragt der Interessent Fähigkeiten ab, die Deine Beratung nicht mitbringt?

Grenze Dich bewusst ab. Bei welchem Problem kannst Du helfen? Wo berätst Du nicht? Für welche Themen sprichst Du gerne eine Weiterempfehlung aus?

Auch wenn Du den Auftrag kurzfristig nicht an Land ziehen solltest, rechnen Dir potentielle Kunden eine ehrliche Positionierung hoch an. Du stehst für Nutzen, nicht für Vergütung. Schütze Deine Positionierung.

Keine Angst. Das nächste Problem, wofür Du die richtige Beratung bist, kommt garantiert.

Greator: So geht Positionierung – Wie du ein erfolgreiches Geschäft aufbaust (10 min) – Positionierung auf Basis von Fähigkeiten, Motivation und Marktbedarf

Lesetipps – Lektürestoff für mehr (Re-)Positionierung finden

Nachfolgende Fachbücher und Ratgeber helfen Dir bei der Positionierung als Unternehmensberatung. Sofort loslesen kannst Du im prall gefüllten Blog von Markus Selders. Auch bei Matthias Kolbusa findest Du prägnante Beispiele für eine gute Positionierung.