Das VRIO Framework – Wettbewerbsvorteile erkennen & ausbauen

Als Unternehmensleiter, Startup-Gründer oder Strategiemanager bzw. deren Berater bist Du mit folgenden Fragen konfrontiert:

• Welche internen Ressourcen und Fähigkeiten sollten wir mit Blick auf den Markt stärken, belassen oder abschwächen?
• Worin besteht der Vorsprung unseres frisch gegründeten Unternehmens gegenüber Konkurrenten?
• Inwiefern sollten wir unsere Wettbewerbsvorteile halten bzw. verteidigen?

Unterstützung findest Du im VRIO Framework und der damit verbundenen Ressourcen- und Fähigkeitsanalyse.

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Ergebnis: unternehmensinterne Fähigkeiten und Ressourcen bezüglich vier Kriterien bewertet und Wettbewerbsvorteile herausgearbeitet

Teilnehmer: mind. 1

Dauer: ab 30 Minuten (je nach Anzahl Fähigkeiten und Ressourcen)

Utensilien: Whiteboard/Flipchart/Metaplan-Wand, Karten & Stifte oder Notebook & Office Software

Zweck

Mittels dem VRIO Framework analysierst und bewertest Du unternehmensinterne Ressourcen und Fähigkeiten. Zudem hilft Dir das Inside-Out-Rahmenwerk bestehende Wettbewerbsvorteile zu erkennen, auszubauen und zu erhalten.

Das englischsprachige Akronym VRIO steht dabei für vier zentrale Fragen, die Du für eine Ressource oder Fähigkeit im Vergleich zum stärksten Marktbegleiter beantwortest: Value, Rarity, Inimitability und Organization, zu Deutsch Wert, Seltenheit, Unimitierbarkeit und Integration.

Beantwortest Du alle vier Fragen mit einem ‚Ja‘, dann handelt es sich gemäß dem VRIO Framework um einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil.

Synoynme für das VRIO Framework sind VRIO Analyse, VRIO Modell, VRIO Methode und VRIO Rahmenwerk bzw. die englischsprachigen Pendants wie VRIO Analysis, VRIO Model und VRIO Method.

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Aufbau

VRIO Framework – „Welche Wettbewerbsvorteile hat unser Unternehmen?“

Im Zentrum des VRIO Frameworks stehen vier unabhängigen Eigenschaften von unternehmenseigenen Ressourcen bzw. Fähigkeiten.

Ressourcen sind die Anlagegegenstände, die Assets und das Wertvermögen des Unternehmens. Typische Typische Ressourcen sind Immobilien, Mitarbeiter, Patente, Produktionsanlagen etc.

Fähigkeiten repräsentieren die Skills, die (Kern-)Kompetenzen und das Knowhow der internen Belegschaft. Zu den Fähigkeiten einer Organisation zählen beispielsweise Entwicklungsverfahren, Mitarbeiterexpertise oder Unternehmenskultur.

Treffen alle vier VRIO Merkmale gleichzeitig zu, ist die Ressource bzw. Fähigkeit also…

• nutzenstiftend,
• knapp,
• schwer kopierbar sowie
• integriert,

dann handelt es sich um einen Wettbewerbsvorteil des Unternehmens.

Value (dt. Wert) – Nutzenstiftend?

Wert einer Ressource bzw. Fähigkeit für den unternehmensinternen bzw. externen Kunden.

• Generiert die Ressource einen hohen Nutzen in der Wertschöpfung?
• Lässt sich die Fähigkeit zur Abwehr eines Wettbewerbrisikos heranziehen?
• Kann mittels der Ressource eine strategische Marktchance ergriffen werden?

Falls Du die Fragen mit Nein beantwortest, dann handelt es sich bei der Ressource bzw. Fähigkeit um einen Wettbewerbsnachteil. Überlege, wie Du Wert steigern kannst. Alternativ lagerst Du die Kompetenz bzw. den Wertgegenstand durch Outsourcing aus.

Rarity (dt. Seltenheit) – Selten?

Einzigartigkeit einer von Kunden nachgefragten Ressource bzw. Fähigkeit.

• Ist die Ressource spärlich am Markt vorhanden?
• Liegt die Fähigkeit in ähnlicher Form nur bei wenigen Wettbewerbern vor?
• Gestaltet sich eine Beschaffung der Ressource als aufwendig und zeitintensiv?

Je länger die Seltenheit einer Ressource bzw. Fähigkeit anhält, desto ausgedehnter währt auch ihr Wettbewerbsvorteil. Stiftet das Asset bzw. die Kompetenz einen Wert, ist jedoch ausreichend am Markt vorhanden, spricht das VRIO Framework von Wettbewerbsparität.

Inimitability (dt. Kopierschutz) – Imitierbar?

Nicht-Nachahmbarkeit einer Ressource bzw. Fähigkeit durch Marktbegleiter.

• Ist die Ressource schwer durch Wettbewerber zu duplizieren?
• Lässt sich die Fähigkeit rasch durch Trainings und Zertifizierungen erwerben?
• Können Substitute den Vorteil der Ressource direkt nivellieren?

Mit einer wertschöpfenden und seltenen Ressource bzw. Fähigkeit, die jedoch einfach und schnell imitierbar ist, erlangst Du nur kurzzeitig einen Wettbewerbsvorteil.

Organization (dt. Integration) – Anwendbar?

Einbindung der Ressource bzw. Fähigkeit in die bestehende unternehmensinterne Aufbau- und Ablauforganisation.

• Existieren strategisches Management und Kontrollmechanismen für die Ressource?
• Lässt sich die Fähigkeit unmittelbar in der Praxis anwenden?
• Generiert die Ressource rasch Umsatz bzw. Gewinne?

Eine Ressource bzw. Fähigkeit kann wertschöpfend, knapp sowie schwer imitierbare sein. Solange diese jedoch nicht oder nur teilweise in einer Organisation integriert ist, repräsentiert sie einen ungenutzten Wettbewerbsvorteil.

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Anwendung

Das VRIO Framework  kannst Du allein für Dich oder gemeinsam mit anderen im Workshop einsetzen. Achte bei der VRIO Analyse im Team auf die richtigen Teilnehmer, ein einheitliches Verständnis zu den Ressourcen und Fähigkeiten sowie einen abgestimmten Bewertungsprozess.

1. Identifizieren

Definiert Scope und Bewertungskriterien. Inventarisiert alle bestehenden Ressourcen und Fähigkeiten, beispielsweise durch eine Gesamtbetrachtung der Wertschöpfungskette.

2. Bewerten

Bewertet anschließend jede bestehende Kompetenz bzw. jeden Anlagegegenstand auf die drei Kriterien Wertschöpfung, Seltenheit und Imitierbarkeit.

Prüft für jede wertschöpfende, seltene und schwer kopierbare Ressource bzw. Fähigkeit den Integrationsgrad in die Organisation.

3. Aufbauen

Definiert Maßnahmen…

• zum Schutz bestehender Wettbewerbsvorteile sowie
• Aufbau neuer Wettbewerbsvorteile

auf Basis der bewerteten Fähigkeiten und Ressourcen. Verteilt Aufgaben mit Verantwortlichkeiten, Ergebnissen und Fristen und haltet diese nach.

Die Antworten auf die vier Fragen ändern sich im Zeitverlauf. Wende das VRIO Framework daher wiederkehrend an.

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Beispiele

VRIO Framework für Sportartikelausrüster Nike

Die Tabelle zeigt Dir das VRIO Framework angewendet auf die Ressourcen und Fähigkeiten von Nike. Markenbekanntheit und innovative Produkte sind der klare Wettbewerbsvorteil des Sportartikelherstellers.

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Vor- & Nachteile

Pro

• Das VRIO Framework erlaubt eine pragmatische, eingängige und nachvollziehbare Klassifikation der Fähigkeiten und Ressourcen eines Unternehmens.
• Die mit der Methode verbundenen vier Kriterien und ihr Betrachtungsgegenstand sind überlappungsfrei und eindeutig und decken viele Aspekte von Fähigkeiten und Ressourcen ab.
• Das VRIO Framework lässt sich flexibel und einfach anwenden. Die Technik ist schnell verständlich.

Contra

• Das VRIO Framework konzentriert sich ausschließlich auf unternehmensinterne Aspekte. Veränderung bei Wettbewerbern, der Branche oder dem breiten Umfeld blendet der Ansatz aus.
• Die tatsächlichen Fähigkeiten und Ressourcen unterscheiden sich oft von denen vom Markt wahrgenommenen. Marketing und Selbstdarstellung ignoriert der Ansatz.
• Partnerschaften und Kontaktnetzwerke eines Unternehmens werden durch VRIO nur implizit betrachtet. Partner sind anders zu bewerten als Ressourcen, auf ein Unternehmen direkt Einfluss nehmen kann.
• Die Technik sagt nichts darüber aus, welche Daten für die einzelnen Eigenschaften herangezogen werden sollten bzw. wie diese zu erfassen und auszuwerten sind.
• Analog zur MoSCoW Methode, dem RICE Scoring oder dem Paarweisen Vergleich handelt es sich auch beim  VRIO Framework um eine Stichtagsbetrachtung. Das Umfeld kann sich ändern, neue Marktbegleiter können hinzukommen oder bewertende Stakeholder von ihrer ursprünglichen Einschätzung abrücken.

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Praxistipps

Tipp 1 – Mit strategischen Analysetechniken ergänzen

Mit dem VRIO Framework wirfst Du eine interne Sicht auf ein Unternehmen. Gleiche diese nach innen gerichtete Perspektive mit externen Perspektiven ab.

• Das PESTEL Framework untersucht die Macro-Umgebung mit politischen, ökonomischen, sozialen, technischen, ökologischen und rechtlichen Auswirkungen auf das Unternehmen.
• Das Five Forces Modell analysiert die Micro-Umgebung mit Kräften von neuen Anbietern, Abnehmern, Lieferanten, Ersatzangeboten und Wettbewerbern auf das Unternehmen.
• Die SWOT Analyse prüft die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken eines Sachverhalts aus einer Innen- und Außen-Perspektive.
• Das Strategy Canvas identifiziert kundenrelevante Eigenschaften und Fähigkeiten eines Wertangebotes.
• Die Capability Map definiert die aktuellen und geplanten Fähigkeiten einer Organisation visuell.

Relativiere durch einen Innen-Außen-Abgleich die Fähigkeiten und Ressourcen des Unternehmens.

Tipp 2 – Scope laserscharf definieren

Mittlere und große Unternehmen verfügen über zahlreiche Fähigkeiten und Ressourcen. Lege hier präzise den Betrachtungsbereich fest, beispielsweise mit der Ist-Ist-Nicht Analyse oder dem Morphologischen Kasten. Einige Scoping-Dimensionen als Anregung:

• Geographie, z.B. Standorte, Niederlassungen oder Regionen
• Organisationsbereiche, z.B. Unternehmensteil, Abteilung oder Team
• Prozessketten, z.B. Entwicklung, Produktion oder Vertrieb
• Wertangebote, z.B. Produkte oder Services
• Kundensegmente, z.B. Kinder, Arbeitnehmer oder Rentner

Tipp 3 – Ergebnisse mit Außensicht abgleichen

Eine Fähigkeit oder Ressource ist nur dann ein Wettbewerbsvorteil, wenn diese für einen internen bzw. externen Kunden einen Wert darstellt.

Hole Dir daher bei der Bewertung von Kompetenzen und Assets die Sichtweise des Kunden ein, beispielsweise mittels Interviews, Befragungen oder Observationen.

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Ursprung

Kopf hinter dem VRIO Framework ist Jay Barney, Professor für Strategisches Management an der University of Utah David Eccles School of Business. 1991 publizierte er die Erstfassung des Rahmenwerks unter dem Namen VRIN unter dem Titel Firm Resources and Sustained Competitive Advantage. Vier Jahre später entwickelte Barney das Framework in Looking Inside for Competitive Advantage zu VRIO weiter.

Auch heute fokussieren die Forschungsfelder des US-Amerikaners auf die Fähigkeiten, Ressourcen und Wettbewerbsvorteile von Unternehmen. Neben seiner Professorentätigkeiten berät Jay Barney Organisationen in Change Management und strategischer Analyse.

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Bonusmaterial

EPM: VRIO Analysis Explained (11 min) – das Framework im Video erklärt

• Ovidijus Jurevicius: VRIO Framework – What makes your business unique – Fragenkatalog für die Durchführung und Beispiele für das Rahmenwerk