Das SCP Framework – die Leistung einer Branche bestimmen

Als Unternehmensleiter, Startup-Gründer oder Strategiemanager bzw. deren Berater bist Du mit folgenden Fragen konfrontiert:

• Welches Werkzeug gibt uns bei der Analyse einer Branche wertvolle Orientierung?
• Wie können wir die Auswirkungen eines plötzlichen Ereignisses auf eine Industrie strukturiert ableiten?
• Was führt zum Aufstieg, der Stagnation und dem Untergang einer Branche?

Unterstützung findest Du im SCP Framework und dem Verfahren der Branchenstrukturanalyse..

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Ergebnis: strukturierte Übersicht über eine Branche

Teilnehmer: mind. 1 Person

Dauer: mind. 30 Minuten (je Umfang und Detail)

Utensilien: Notebook, Internetanschluss & Office Software

Zweck

Nutze das Structure-Conduct-Performance (SCP) Framework zur strukturierten Analyse einer Branche. Das Rahmenwerk begründet die Leistungsfähigkeit (eng. Performance) einer Industrie mit der Verhaltensweise (engl. Conduct) ihrer Akteure. Diese wiederum bestimmt sich aus der Struktur der Branche (engl. Structure).

Als kleiner Bruder des Five Forces Modells liefert Dir das SCP Framework ein Erklärahmen für die Wechselwirkungen zwischen Struktur – Verhalten – Ergebnis in statischen Industrien. Bei dynamischen Strukturveränderungen in Branchen – beispielsweise aufgrund neuer Gesetze oder einem externen Schockereignis – unterstützt Dich SCP im systematischen Ableiten von Konsequenzen.

Synonyme für das SCP Framework sind SCP Model, SCP Concept oder Structure Conduct Performance Approach oder deutsche Entsprechungen wie SCP Analyse bzw. SCP Modell.

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Aufbau

Analog seinen drei Buchstaben untergliedert das SCP Framework eine Branchenanalyse in drei Betrachtungsfelder. Startpunkt ist die Struktur. Von dieser leitest Du das Verhalten und schließlich die Leistungsfähigkeit ab.

Structure (dt. Struktur) – „Welche Gestalt hat die Branche?“

Der Aufbau und das Umfeld einer Branche.

• Wie viele und welche Akteure mit welcher Größe agieren am Markt: Anbieter, Abnehmer und Partner?
• Welche Integration herrscht in der Branche vor: vertikal, horizontal oder netzwerkbasiert?
• Welche Marktverteilungsmuster und Eintrittsbarrieren sind zu beobachten?
• In welchem Eigentümerverhältnis stehen die Marktteilnehmer: familiengeführt, börsennotiert oder staatlich?
• Wie gestaltet sich das Segmentierung, die Preissensitivität sowie die Anbieterloyalität der Kunden?

Conduct (dt. Verhalten) – „Wie agieren die Marktakteure?“

Die Wechselwirkungen, der Umgang und die Interaktionen der Branchenteilnehmer untereinander in der Rolle des Anbieters, Kunden oder Partners.

• Versuchen Wettbewerber das Marktvolumen zu vergrößern oder Teile zu erobern?
• Differenzieren sich die Anbieter im Wertangebot oder verfolgen Sie eine Nachahmerstrategie?
• Sind die Verhaltensmuster bzgl. Kunden und in der Wertschöpfung stabil, zyklisch oder wechselhaft?
• In welchen Aspekten stehen die Marktbegleiter im Wettbewerb: Preis, Service, Marketing, Mitarbeiter oder Produktinnovation?
• Welches Konsolidierungs- bzw. Diversifizierungsgebaren legen die Branchenvertreter an den Tag?

Performance (dt. Leistungsfähigkeit) – „Wie attraktiv ist die Branche?“

Die Erfolge, Errungenschaften und Ergebnisse der Branche.

• Wie hoch fällt der jährliche wirtschaftliche Gewinn/Umsatz/Kostenrückgang der Branche aus?
• Wie viele Patente melden die Marktteilnehmer pro Jahr durchschnittlich an?
• Welchen Produktivitäts-/Mitarbeiter-/Qualitätszuwachs verzeichnen die Akteure?
• Wie groß ist die durchschnittliche Aktienrendite/Gehaltssteigerung der agierenden Unternehmen?

Versehe das Ergebnis Deiner SCP Analyse mit Meta-Informationen wie einem aussagekräftigen Titel, das Datum der Betrachtung sowie die verantwortlichen Autoren.

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Anwendung

Wie das PESTEL Framework oder das Five Forces Modell lässt sich eine Analyse mit dem SCP Framework allein oder in einer Arbeitsgruppe realisieren. Nachfolgend eine Kurzbeschreibung für eine Solo-Umsetzung.

1. Zielbranche festlegen

Definiere zunächst die Branche, für welche Du das SCP Framework anwenden willst. Wähle Umfang und Detailtiefe mit Bedacht.

• Geht es um die Mobilitätsbranche?
• Oder nur um die Automobilindustrie?
• Sind vielleicht ausschließlich solche Unternehmen im Fokus, die Elektroautos verkaufen?

Achte auch auf die Bedarfe der Personen, die auf Grundlage Deiner Analyse anschließend Entscheidungen treffen wollen.

2. Struktur bestimmen

Auf Basis der Leitfragen identifizierst Du in einem zweiten Schritt die Branchenstruktur. Beschaffe Dir dazu relevante Daten aus offiziellen Dokumente, Marktstudien, Fachbücher, Branchenwebseiten, Kreativ-Workshops sowie Interviews mit Experten.

In einer ersten Welle geht Breite vor Tiefe. Picke nach eine Grobbetrachtung einzelne relevante Faktoren heraus und vertiefe diese.

3. Verhaltensweisen untersuchen

Analysiere nun die Branche auf Basis von Leitfragen und der zu Tage geförderten Informationen. Halte die Kernfakten fest und hinterlege die Quellen. Überlege Dir auch die Eintrittswahrscheinlichkeit für die einzelnen Verhaltensmuster sowie damit verbundene Implikationen.

4. Leistungsvermögen herausarbeiten

Identifiziere als nächstes die Leistungsfähigkeit der Zielbranche. Arbeite dazu die strukturellen Eigenschaften heraus und bewerte diese (zum Beispiel: Intensität schwach, mittel bzw. hoch). Nutze die per Desk Research identifizierten Sekundärquellen, um die Aussagen mit Fakten zu untermauern.

5. Konsequenzen ableiten

Leite alle positiven und negativen Konsequenzen der Branche aus den drei Feldern des SCP Frameworks ab.

• Wo läuft die Branche in ein strukturelles Problem?
• Auf welche Weise interagieren die Marktteilnehmer in Zukunft?
• Wird die Industrie wachsen, stagnieren oder zurückgehen?

Verarbeite die Ergebnisse weiter, beispielsweise mit Hilfe einer SWOT Analyse oder dem Five Forces Modell.

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Beispiele

Liberalisierung des inländischen Fernbuslinienverkehrs

Ein gutes Beispiel für das SCP Framework ist in Deutschland Fernbuslinienverkehr. Bis 31.12.2012 bestand ein Konkurrenzschutz für Eisenbahnfernverkehr und bereits vorhandenen Fernbuslinien.

Mit der Novelle des Personenbeförderungsgesetzes beschloss das Bundesministerium für Verkehr und digitale Infrastruktur die Liberalisierung des inländischen Fernbuslinienverkehrs ab dem 01.01.2013.

Doku Europa: Die Fernbusse kommen! Der Kampf ums beste Angebot (30 min) – Hintergrunddoku zum Fernbusmarkt Stand 2014

Aus 86 Fernbuslinien wurden binnen drei Jahre 301 Anbieter. Mit den Unternehmen wuchs die abgedeckte Netzstruktur und der Preisdruck. Dies führte zu Attraktivität. Kunden lernten ein Umdenken in ihrem Reiseverhalten. Es musste nicht immer der Zug sein, das eigene Auto oder die Mitfahrgelegenheit sein.

Schließlich setzte der Preiskampf die Fernbusfirmen unter Druck und eine strukturelle Konsolidierungswelle setzte ein. Ende 2019 verblieben in Deutschland 189 verschiedene Fernbusanbieter.

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Vor- & Nachteile

Pro

• Das zeitlose SCP Framework lässt sich für jede Industrie überall auf der Welt einsetzen.
• Das Strategiewerkzeug wurde langjährig erprobt, seine Anwendung ist robust.

Contra

• Das Analyseergebnis repräsentiert immer nur eine Momentaufnahme. Für Branchen mit höherer Wettbewerbsdynamik und starken wechselseitigen und sich ständig ändernden Abhängigkeiten ist es ungeeignet.
• Sobald Branchengrenzen verschwimmen bzw. Bedrohungen von außerhalb der Branche kommen, sinkt die Aussagekraft des SCP Frameworks.
• SCP gibt ausschließlich einen Analyserahmen auf Basis von Leitfragen vor. Wie die Branchendaten erhoben, ausgewertet und genutzt werden sollten, lässt das Framework offen.
• Die Beschaffung für die Branchenstrukturanalyse erforderlicher Daten per Experteninterviews, Workshops und Sekundärdatenrecherche ist oft aufwendig und teilweise unmöglich.

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Praxistipps

Tipp 1 – SCP Dynamikanalyse beim Verhalten starten

In den 1980er Jahren schlug das Beratungshaus McKinsey & Company vor, das SCP Framework flexibler zu gestalten. Beginne dazu mit dem mittleren Buchstaben, dem Branchenverhalten (engl. Conduct), und arbeite daraus die Struktur und Leistungsfähigkeit heraus.

Tipp 2 – Framework als Erklärmodell nutzen

Das SCP Framework ermöglicht Dir verschiedene Marktentwicklungen nachzuvollziehen. Einige Beispiele.

• Fusionen und Akquisitionen ändern die Struktur einer Branche und bestimmen mittelbare ihre Performance.
• Eine neue bzw. geänderte Gesetzeslage wirkt oft auf das Verhalten der Marktteilnehmer, verändert mitunter die Branchenstruktur und -leistungsfähigkeit.
• Ein wachsendes ökologisches Bewusstsein ändert das Verhalten der Kunden, damit die Branchenstruktur und ihre Leistung.

Tipp 3 – Mit weiteren Strategiemethoden verbinden

Nutze zur Komplettierung der drei SCP Felder die Leitfragen anderer Strategiemethoden. Einige Anregungen.

• Struktur – PESTEL Framework und Five Forces Modell
• Verhalten – 4P Modell und Ansoff Matrix
• Leistung – Pyramide der Nutzenelemente

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Ursprung

Bei der Herkunft des SCP Frameworks gehen die Angaben auseinander. Wikipedia sieht die beiden Volkswirte Edward Chamberlin and Joan Robinson als Urväter. Bereits 1933 publizierten sie laut der Online Enzyklopädie das Rahmenwerk. McKinsey hingegen erklärt den Ökonom Edward Mason als Erfinder und verweist auf die initiale Nutzung durch die US-Regierung für Fragen rund um das Kartellrecht.

Alle Quellen sind sich einig, dass Joseph S. Bain das Framework 1959 aufgriff und ausbaute. Auch Michael Eugene Porter nutzte den Ansatz bei der Arbeit mit seinem Five Forces Modell.

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Bonusmaterial

tutor2u: Introduction to Market Structures – Structure Conduct Performance Model (7 min) – sehenswerter Clip zu Wettbewerbsfähigkeit und versunkene Kosten

• McKinsey Quarterly (07/2008): Enduring Ideas: The SCP Framework – Podcast und Videobeitrag mit Hintergründen zum Framework