Die Empathy Map – sich in die Zielgruppe hineinversetzen

Als Produktentwickler, Akquiseverantwortlicher oder Aftersales-Leiter bzw. deren Berater bist Du mit folgenden Fragen konfrontiert:

• Mit welchem Werkzeug können wir die Gefühlswelt von (potentiellen) Nutzern unserer Produkte aufdecken und erkunden?
• Was hilft uns die Denk- und Handlungsmuster von Neu- und Bestandskunden besser zu verstehen?
• Wie können wir uns in die emotionale Lage der Käufer und Anwender in einer spezifischen Situation versetzen?

Unterstützung findest Du in der Empathy Map und dem Verfahren des Empathy Mappings.

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Ergebnis: Verständnis über Gefühl- und Handlungslage einer Zielgruppe für spezifische Situation erlangt

Teilnehmer: mind. 1 (besser im Team mit unterschiedlichen Teilnehmern)

Dauer: mind. 20 Minuten (für Initialfassung, ohne Datenbeschaffung)

Utensilien: Flipchart/Whiteboard/Metaplan-Wand & Stifte oder Notebook, Beamer & Office Software

Zweck

Eine Empathy Map hilft Dir in kurzer Zeit Zielgruppen mit ihren Denkweisen und Taten für einen bestimmten Kontext zu beschreiben, zu organisieren und zu verstehen. Die Empathiekarte synthetisiert die Wahrnehmungs-, Gefühls- und Handlungsebene von (möglichen) Kunden, Nutzern, Käufern und Empfängern.

Nutze das rasch und flexibel anwendbare konzeptionelle Modell für…

• die Entwicklung von (neuen) nutzerzentrierten Wertangeboten,
• das Marketing und den Vertrieb bestehender Produkte und Services sowie
• die Kundenbetreuung.

Mit einer Empathy Map versetzt Du Dich visuell in die Lage der Zielgruppe in einer spezifischen Situation und hältst fest, was in ihrem Kopf und in ihrer näheren Umgebung mutmaßlich geschieht. Mit dem aktiven Einnehmen des Standpunktes eines Akteurs baust Du Empathie auf. Zudem verschaffst Du Dir einen emotionalen Eindruck von den Denkmustern, Beweggründen und Handlungsweisen. Im Team angewendet, hilft die Empathy Map ein gemeinsames Verständnis für die Zielgruppe herauszubilden.

Wie ihr Name bereits nahelegt, steht bei der Empathy Map die Emapthie und das Identifizieren mit der Zielgruppe im Mittelpunkt. Im Gegensatz zum Persona-Konzept spielen Zahlen, Daten und Fakten über die Zielgruppe eine untergeordnete Rolle.

Synonyme für die Empathy Map sind Customer Empathy Map, Empathy Map Canvas sowie die deutschen Bezeichnungen Empathiekarte und Verständnislandkarte.

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Aufbau

Empathy Map – „In welcher Lage steckt die Zielgruppe in einer Situation“

In ihrem Aufbau orientiert sich die Empathy Map an den menschlichen Sinnesorganen. Die Zielgruppe steht im Mittelpunkt. Direkt angrenzend liegen vier Sinnesfelder (auch: Sinnesquadranten bzw. Wahrnehmungsfelder) in denen Du verdichtend festhältst, was…

• ein Vertreter der Zielgruppe
• in seinem Umfeld 
• bei einer Tätigkeit

wahrnimmt und wie dieser mit dem Umfeld interagiert. Zudem enthält die Map die Felder ‚Schmerz‘ und ‚Gewinn‘. Beide liefern Dir hilfreiche Informationen für die (Weiter-)Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen.

Eine Eigenschaft oder Merkmale der Zielgruppe notierst Du auf einer (Klebe-)Karte. Diese lässt sich einfach verschieben, stapeln oder entfernen. Außerdem hält der limitierte Platz an, sich kurz zu fassen.

Ergänze am Rand des One Pagers hilfreiche Meta-Infos wie eine Kurzbeschreibung der Aufgabe als Titel, den verantwortliche Autoren sowie das Datum der letzten Aktualisierung.

Foto – „Wer ist die Zielgruppe?“

• Wer ist die Person für die Empathie aufgebaut werden soll (z.B. Teenager, Top-Manager)?
• In welchem Umfeld befindet sie sich (z.B. auf dem Weg zur Arbeit, zu Hause)?
• Welche Rolle füllt die Zielgruppe aus (z.B. Ehefrau, Projektleiter)?
• Welcher Tätigkeit geht die Person nach (z.B. Aufgabe, Entscheidung)?

Auge – „Was sieht die Zielgruppe?“

• Was sieht die Zielgruppe bei Verrichtung der Aufgabe (z.B. Nachbarn, Schulkinder)?
• Welchen visuellen Reize aus der Umgebung wirken auf sie ein (z.B. Kleidung der Kollegen, Autos auf Parkplatz)?
• Was liest und schaut die Zielgruppe (z.B. Zeitung, Werbeplakat)?
• Was sieht sie, sobald sie den Markt der Anbieter möglicher Lösungen betrachtet (z.B. Rankings im Internet, Auswahl im Supermarkt)?

Ohr – „Was hört die Zielgruppe?“

• Was hört die Zielgruppe von Personen aus ihrem Umfeld (z.B. Radio, Fernseher)?
• Welchen bestimmten sowie diffusen akustischen Einflüssen ist sie ausgesetzt (z.B. Geräusche, Lärm)?
• Mit wem führt die Zielgruppe Gespräche (z.B. Familie, Freunde)?
• Welche konkreten Informationen dringen an ihr Ohr (z.B. Nachrichten, Werbung)?

Kopf & Herz – „Was denkt und fühlt die Zielgruppe?“

• Was denkt die Zielgruppe bei Verrichtung der Aufgabe (z.B. Karriere, Feierabend)?
• Welche Gefühle hat sie in einer spezifischen Situation (z.B. Furcht, Freude)?
• Was treibt die Zielgruppe an bzw. motiviert sie (z.B. Status, Neugierde) ?
• Welche Gedanken gehen ihr nach Erledigung durch den Kopf (z.B. Belohnung, nächste Aufgabe)?

Mund & Hand – „Was sagt und tut die Zielgruppe?“

• Welche Aussagen sind typisch für die Zielgruppe (z.B. Motto, Außenwirkung)?
• Mit wem spricht die Zielgruppe über welche Themen (z.B. Erwartungen, Konflikte)?
• Was macht die Zielgruppe an einem Arbeits-, was an einem Feiertag (z.B. Sport, Telefonieren)?
• Wie geht die Person bei einem bestimmten Bedarf vor (z.B. Gewohnheiten, Routinen)?

Wolke – „An welchem Schmerz leidet die Zielgruppe?“

• Mit welchen Problemen und Risiken ist die Zielgruppe konfrontiert (z.B. Körpergewicht, Jobverlust)?
• Welche Sorgen, Herausforderungen und Nöten stellt sie sich regelmäßig (z.B. Kindererziehung, Mobbing am Arbeitsplatz)?
• Was sind die Ängste und Bedenken der Zielgruppe (z.B. Versetzung, Abschlussprüfung)?
• Worin bestehen die negativen und frustrierenden Aspekte in ihrem Leben (z.B. Bewerbungsabsage, Stau)?

Diamant – „Welchen Gewinn strebt die Zielgruppe an?“

• Welche Ziele strebt die Zielgruppe an (z.B. Beförderung, Studiumsabschluss)?
• Welche Dinge machen sie glücklich (z.B. Gehaltserhöhung, Urlaub)?
• Worin bestehen die Wünsche, Hoffnungen und Träume der Zielgruppe (z.B. Meisterschaft, Lottogewinn)?
• Was sind die positiven und motivierenden Aspekte in ihrem Leben (z.B. Lob vor Kollegen, Bonus)?

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Anwendung

Eine Empathy Map kannst Du allein oder im Team erstellen. Empfehlenswert ist ein Workshop mit Teilnehmern, die alle eine unterschiedliche Sicht auf die Zielgruppe haben. Sorge vor dem Prozess des Empathy Mappings dafür, dass alle die zu beschreibende Zielgruppe grob kennen.

1. Konzipieren

Fixiert zunächst den Zweck der Empathy Map und präzisiert in welchem Umfeld und Aufgabe die Zielgruppe mithilfe des Modells betrachtet werden soll. Füllt nun alle sechs Felder schrittweise mit Inhalten. Greift auf direkt verfügbares Erfahrungswissen sowie plausible Annahmen zurück.

Akzeptiert Ambiguität. Nicht jedes Merkmal muss durch eine Studien abgesichert sein.

2. Validieren

Diskutiert und verfeinert die Empathy Map.

• Welcher Aspekt überrascht bzw. ist interessant?
• Was fehlt bzw. ist ein Sonderfall?
• In welchen Eigenschaften stimmen alle Teilnehmer überein?

Schiebt verwandte Aspekte näher zusammen, separiert sie oder entfernt Karten vollständig von der Karte. Alternativ könnt ihr die Karte in Kleingruppen prüfen lassen und anschließend die Ergebnisse der Teams in einer finalen Gesamtrunde konsolidieren.

3. Nutzen

Bringe die Empathy Map bei Produktentwicklung, Marketing und Kundenkommunikation zum Einsatz. Ergänze die Karte schrittweise mit neuen Ideen und Erkenntnissen über die Zielgruppe.

Ebenso wichtig wie die resultierende Empathy Map ist der Entstehungsprozess. Empathy Mapping ermöglicht Dir und den Teilnehmern das Hineinfühlen in die Zielgruppe. Da das Verständnis über die Zeit anwächst, solltest Du die Karte in regelmäßigen Abständen ergänzen und anpassen.

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Beispiele

Empathy Map für die Zielgruppe des Consulting Methodenkoffers

Auch für den Consulting Methodenkoffer habe ich mit Empathy Mapping gearbeitet. Nachfolgend eine Empathiekarte für die Junior Beraterin, Cornelia Consultant.

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Vor- & Nachteile

Pro

• Eine Empathy Map unterstützt Dich schnell und unkompliziert ein Gefühl für die Zielgruppe in einer bestimmten Situation bekommen. Das Beantworten der Fragen zwingt Dich zum Hineinversetzen.
• Zielgruppen handeln selten ausschließlich rational. Der Ansatz bedient sich einer realen und pragmatischen Sicht auf Menschen ihren Gedanken und Handlungen.
• Die Empathy Map hilft Dir Deine Interaktionen, Ergebnisse und Leistungen zielgruppenorientiert zu gestalten.
• Zentral an einer Stelle fasst das Konzept (insbesondere emotionsbezogenes) Wissen über die Zielgruppe zusammen und vereinfacht damit gleichzeitig die Kommunikation im Team.
• Im Gegenzug fühlen sich Nutzer und Kunden von Dir direkt angesprochen und verstanden.

Contra

• Eine Empathy Map beleuchtet ausschließlich die innere Gefühlswelt einer Zielgruppe. Sie ersetzt weder eine fundierte Marktrecherche noch kompensiert sie die Analyse historischer Datenreihen.
• Eine Empathy Map ist ein Instrumentder Zielgruppenpräzisierung. Sie sorgt nicht für sofortigen Umsatz oder Markterfolg eines neuen Wertangebots.
• Im Vergleich zum ebenfalls zielgruppenbezogenen Persona-Konzept liefert die Empathy Map nur ein subjektives Bild auf Grundlage von Erfahrungen und naheliegenden Hypothesen. Eine belastbare Faktenbasis zu den Eigenschaften, Bedarfen und Herausforderungen der Zielgruppe fehlt.

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Praxistipps

Tipp 1 – Auf ausgewählte Zielgruppen beschränken

Beim Empathy Mapping gilt: Weniger ist mehr. Der Einseiter fasst wesentliche Infos zur Zielgruppe zusammen.

Hantiere pro Produkt bzw. Service mit zwei, maximal drei Zielgruppen. Fokussiere Dich auf diese beiden Vertreter und arbeite nützliche, relevante und spannende Inhalte in der Empathy Map heraus.

Tipp 2 – Empathy Map mit Datenmaterial absichern

Fundiere die Inhalte einer Empathie Map, indem Du ihrer Erstellung einer kleinen Schreibtischsuche voranstellst. Recherchiere Marktstudien im Internet und starte eine Kurzbefragung im Kollegenkreis. Alternativ schaltest Du eine kleine Serie von Interviews bzw. Beobachtungen vor und sammelst in dieser wertvolle Praxisdaten.

Tipp 3 – Der Zielgruppe ein Gesicht verleihen

Rücke Deine Empathy Map noch näher an die Zielgruppe, indem Du diese mit beschreibenden Merkmalen eines konkreten Vertreters versiehst.

Beispielsweise heftest Du in der Kartenmitte das Foto einer Zielgruppenperson an, ergänzt zudem den Namen, das Alter sowie den Beruf.

Tipp 4 – Mit Entwicklungsmethoden kombinieren

Empathy Maps eignen sich immer dann, wenn es darum geht eine differenzierte Perspektive auf den Kunde bzw. Nutzer zu werfen. Gut kombinieren lässt sich das Konzept mit Entwicklungsmethoden wie der Customer Journey, der Experience Map, dem Persona-Konzept, dem Business Model Canvas, dem Value Proposition Canvas sowie dem Service Katalog.

Tipp 5 – Empathy Map bedarfsorientiert anpassen

Justiere an den Feldern der Empathy Map. Betrachte beispielsweise die täglichen Aufgaben der Zielgruppe, die aktuell eingesetzten Produkte oder bisher genutzten Services. Damit die Karte nicht überfrachtet wird und ein schnelles und einfaches Werkzeug bleibt, solltest Du es bei insgesamt 4 bis 6 Feldern belassen.

Tipp 6 – Feldinhalte einheitlich formulieren

Nutze einen uniformen Wortgruppenaufbau beim Befüllen der Empathy Map und vereinfache damit das Formulieren und Lesen der Karte. Beispiel:

• Sehen & Hören: Substantive
• Denken & Fühlen: Fragen aus Ich-Perspektive
• Sagen & Tun: Aktivitäten mit Verb
• Gewinn & Schmerzen: Substantive mit positiven oder negativen Attributen

Tipp 7 – Spannungen genauer untersuchen

Speziell in den Spannungen, Unregelmäßigkeiten und Widersprüchen einer Empathy Map schlummern wertvolle Erkenntnisse für eine Zielgruppe.

• Gibt es einen Gegensatz zwischen dem was eine Person denkt & fühlt bzw. sagt & tut?
• Inwiefern lassen sich die visuell und auditiv wahrgenommenen Reize vereinbaren?
• Besteht ein Konflikt innerhalb der Felder Gewinne und Schmerzen?

Halte alle Besonderheiten am Rand der Karte fest.

Tipp 8 – Finale übergreifende Erkenntnis ableiten

Blicke nach der Entwicklung der Empathy Map auf das Gesamtergebnis.

• Lässt sich zusammenfassend eine zentrale Erkenntnis für die Zielgruppe und Situation in einem Satz formulieren?
• Wie können die Beziehungen zwischen den einzelnen Feldern mit einem griffigen Titel verdichtet werden?
• Auf welchen Hauptnenner lassen sich die Widersprüche bringen?

Notiere ein bis drei übergeordnete Einsichten ganz unten quer über die Vorlage.

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Ursprung

Als Erfinder der Empathy Map gilt Dave Gray. 1993 gründete der US-Amerikaner XPLANE, eine Beratungsfirma, die sich dem visuellen Denken verschieben hat. 2010 publizierte er das Buch Gamestorming: A Playbook for Innovators, Rulebreakers, and Changemakers* in welchem er auch das Konzept der Empathy Map vorstellt.

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Bonusmaterial

PlaybookUX: What is an Empathy Map? (5,5 min) – Anwendung des Konzeptes für die Produktentwicklung

„Wenn ich Hundefutter verkaufen will, muss erst einmal die Rolle des Hundes übernehmen;
denn nur der Hund allein weiß ganz genau, was Hunde wollen.“

– Ernest Dichter, österreichisch-amerikanischer Psychologe

Letzte Aktualisierung am 2024-11-23 / Affiliate Links / Bilder von der Amazon Product Advertising API