Die Stakeholderanalyse – die Bedarfe der Akteure aufdecken

Als Projektleiter, Programmmanager oder Entwicklungsverantwortlicher bzw. deren Berater bist Du mit folgenden Fragen konfrontiert:

• Wer sind die Profiteure und Verlierer des gestarteten Projektes?
• Wie hoch sind Einfluss und Interesse der Programmakteure?
• In welcher Form und Intensität sind die Beteiligten in die Entwicklung einzubinden?

Unterstützung findest Du in der Stakeholderanalyse und dem Hilfsmittel der Stakeholder-Liste.

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Ergebnis: Stakeholder eines Projektes erfasst und Einbindungs- und Kommunikationsmaßnahmen definiert

Teilnehmer: mind. 1 Person

Dauer: 30-90 Minuten (je nach Zahl der Stakeholder und Datenlage)

Utensilien: Notebook & Office Software, (digitales) Adressverzeichnis

Zweck

Mit einer Stakeholderanalyse erfasst, betrachtest und dokumentierst systematisch die (heterogenen) Beteiligten und Betroffenen eines Änderungsvorhabens.

Durch die Analyse beschäftigst Du Dich mit allen relevanten Beteiligten, versetzt Dich in ihre Rolle und vollziehst die persönlichen Ziele und Interessen nach. Automatisch identifiziert Du auf diese Weise soziale Risiken und Konfliktherde, denen Du mit geeigneten Kommunikations– und Umgangsstrategien entgegentreten kannst.

Die resultierende Stakeholder-Liste erfüllt zwei Funktionen.

• Die Übersicht enthält alle relevanten Kontaktdaten der Stakeholder, dient Dir somit als Projektadressbuch.
• Die Matrix dokumentiert die Treiber, Interessen, Machtstrukturen und Absichten der Projektteilnehmer, übernimmt damit die Funktion eines Persönlichkeitsradars.

Stakeholder haben ihre eigenen individuellen Ziele und persönlichen Abneigungen. Emotionale Absichten können Dein Vorhaben beflügeln und enorm voranbringen, im ungünstigen Fall jedoch auch ausbremsen oder gar gefährden. Sobald Du weißt, wer die wichtigsten Stakeholder sind, was diese wollen bzw. tatsächlich brauchen, kannst Du integrativ kommunizieren und zwischenmenschlich proaktiv handeln.

Synonyme für die Stakeholderanalyse sind Stakeholderbewertung, Beteiligtenanalyse, Interessensvertreteranalyse oder alternative Schreibweisen mit Bindestrich.

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Aufbau

Stakeholder – „Wer beeinflusst ein Projekt bzw. wird von diesem beeinflusst?“

Wikipedia definiert einen Stakeholder (auch Interessenvertreter, Anspruchsberechtigter, Beteiligte) als eine Person oder Gruppe

„…die ein berechtigtes Interesse am Verlauf oder Ergebnis eines Prozesses oder Projektes hat.“.

Etymologisch kommt der Begriff vom englischen ‚to claim a stake‘, daher einen Anspruch erheben bzw. Claim abstecken.

Für Dich als Unternehmensberater und damit Projektarbeiter bedeutet das: Stakeholder sind prinzipiell alle Beteiligte…

• die Einfluss auf die Ergebnisse sowie den Verlauf eines Projektes nehmen können bzw.
• von diesem Projekt positiv oder negativ betroffen sind.

Typische interne Stakeholder sind zum Beispiel Auftraggeber, Systemnutzer, Datenschutzbeauftragter, Fachexperte, IT-Leiter oder Steuer-/ und Lenkungskreise. Stakeholder müssen nicht zwangsläufig im Unternehmen tätig sein. Auch externe Stakeholder wie der Steuerprüfer, Softwarehersteller, Kundenvertreter oder Lieferant können Einfluss auf das Projekt nehmen bzw. an dessen Ergebnissen interessiert sein.

Haupt-Stakeholder besitzen ein hohes Interesse bzw. Einfluss auf Dein Vorhaben und seinen Ergebnissen. Dagegen sind Neben-Stakeholder nur geringfügig von Deinem Projekt berührt und spielen in diesem auch nur eine untergeordnete Rolle. Alternativ Klassifikationen sind die Einteilung in Unterstützer, Blocker oder Neutraler bzgl. dem Vorhaben.

Wichtig: Stakeholder existieren immer bzgl. einem spezifischen Projekt. Ist dieses Vorhaben nicht eindeutig abgegrenzt, läufst Du Gefahr Stakeholder zu übersehen bzw. nicht notwendigerweise zu betrachten.

Stakeholder-Liste- „Welche Eigenschaften besitzt ein Stakeholder?“

Im Rahmen Deiner Stakeholderanalyse hältst Du folgende acht Informationsbausteine über jeden Akteur des Projektes in einer Stakeholder-Liste (auch Stakeholder-Register, Stakeholder-Tabelle oder Stakeholder-Matrix) fest:

• Vollständiger Name (Vor- und Zuname) inklusive Titel
• Übernommene Rolle im Projekt (zum Beispiel Fachbereich, Projektteam)
• Reguläre Position in der Linienorganisation (zum Beispiel ‚Abteilungsleiter Beschaffung‘)
• Kontaktdaten, insbesondere E-Mail bei verteilten Projekten ebenfalls den Standort
• Fachgebiet und Umfang in fachlicher, technischer und/oder rechtlicher Hinsicht (zum Beispiel ‚SAP Experte‘)
• Ziel als angestrebten Endzustand des Stakeholders (z.B. Projekterfolg, Zufriedenheit des Kunden, Beförderung)
• Persönliche Interessen in Bezug auf das Projekt (zum Beispiel ‚Prozesserleichterung durch neue Systemunterstützung‘)
• Vorhandene Einfluss auf das Projekt (gering, mittel, hoch), zum Beispiel auf Basis von Entscheidungsbefugnissen
• Notwendige Einbindung im Projekt (z.B. Steuerkreis, Jour Fixe, Daily Standup)

In Abhängigkeit der Änderung können weniger oder weitere Infos relevant sein.

• Handelt es sich um ein sehr zeitkritisches Projekt, dann solltest Du ebenfalls die zeitliche & räumliche Verfügbarkeit des Stakeholders ermitteln.
• Besitzt das Projekt hingegen eine starke Aufmerksamkeit im Top-Management, so ist es angebracht auch dessen öffentliche Relevanz festzuhalten. Diese bringt zum Ausdruck, wie stark ein Stakeholder die öffentliche Meinung zum positiven und negativen beeinflussen kann.
• Bei großen Projekten und einer Vielzahl von Stakeholdern kannst Du die Liste durch kategorisierende Eigenschaften ergänzen, beispielsweise intern/extern, Fachbereich/IT/Team/Sonstige, Gruppe/Einzelperson, unterstützend/blockierend/neutral oder formell/informell.

Aus meiner Erfahrung sind neben dem Namen speziell die Rolle, Kontaktdaten sowie das Ziel, die Interessen und der Einfluss eines Stakeholders wichtig. Zumindest diese Parameter solltest Du notieren, um im Projektalltag rasch Kontakt zu dem jeweiligen Teilnehmer aufnehmen zu können.

Gerne kannst Du mehrere Faktoren zur Priorität eines Stakeholders für das Projekt zusammenfassen. Ergänze optional, welches Teammitglied für einen bestimmten Stakeholder verantwortlich ist und welche Arbeitspräferenzen (zum Beispiel ‚keine Arbeit nach 18:00 Uhr‘, ‚Kontakt per E-Mail‘ oder ‚Ablehnung von Zeitdruck‘) ein Stakeholder besitzt.

Nachfolgende Abbildung zeigt ein Beispiel einer Stakeholder-Liste, erstellt in Microsoft Excel. Fett hervorgehoben der bevorzugte Kommunikationskanal.

Stakeholder-Rolle – „Worin bestehen die Aufgaben, Kompetenzen und Verantwortung eines Akteurs?“

Eine Stakeholderanalyse ist ein wichtiger Baustein des Beziehungsmanagements. In Ergänzung solltest Du im Projekt anregen, die Rechte und Pflichten eines Stakeholders in einem AKV Profil explizit festzuhalten, um somit seine genaue Rolle zu präzisieren.

Beispielsweise gehört zu den Rechten eines Stakeholders das Recht auf angemessene Information über den Projektstand inklusive wichtiger Entscheidungen und Entwicklungen. Eine Pflicht ist zum Beispiel die halbtägige Verfügbarkeit während der ersten Projektphase. In dieser Zeit steht der Stakeholder für Wissens- und Erfahrungstransfer an die Projektkollegen bereit.

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Anwendung

Unmittelbar zu Projektbeginn durchläufst Du für die Stakeholderanalyse die folgenden Schritte und komplettierst dadurch die Stakeholder-Liste. Bleibe neutral. Nur weil ein Akteur in der Hierarchie weit oben steht oder Dir im ersten Meeting freundlich gesinnt ist, heißt das nicht, dass dieser dem Projekt auch positiv gegenübersteht.

1. Name, Position und Kontaktdaten erfassen

Erfasse zu Beginn die Stakeholder und notiere diese in der Stakeholder-Liste

• Wer sind die direkten Projektbeteiligten?
• Wer ist indirekt vom Projekt betroffen bzw. könnte Interesse an seinem Erfolgt oder Scheitern haben?
• Was ändert das Projekt bzgl. Geschäftsprozesse, IT-Systeme und Organisation?
• Wer muss bei Entscheidungen zustimmen oder verfügt über eine Veto-Macht? 

Erhebe den vollständigen Namen, die Position sowie die Kontaktdaten identifizierter Akteure. Nutze das offizielle Adressbuches des Unternehmens. Meist sind diese Infos direkt im E-Mailprogramm hinterlegt. Insbesondere mittlere und große Unternehmen pflegen zudem ein offizielles Mitarbeiterverzeichnis im Intranet.

2. Rolle, Wissensgebiete und Einfluss identifizieren

Leite die Rolle, Fachgebiete und Einfluss aller Stakeholder aus den Projektunterlagen ab. Beispielsweise hilft Dir ein Organigramm herauszufinden, über welche Entscheidungsbefugnis ein Stakeholder verfügt. In Prozessorientierten Unternehmen sind zudem die Ablaufbeschreibung eine wertvolle Quelle für die Aufgaben und damit das Wissen der beteiligten Akteure.

3. Ziel & Interessen erheben

Ermittle das Ziel und die Interessen auf Basis persönlichen und einschließenden Interaktionen mit den Stakeholdern. Geeignete Anlässe sind zum Beispiel das Projekt-Kick-Off, Workshops, Interviews und Statustreffen. Versetze Dich in die Perspektive der Akteure und Betroffenen.

• Welche Prioritäten verfolgt ein Stakeholder?
• Was bedeutet die Änderung für ihn bzw. sie?
• Was ist einem Stakeholder wirklich wichtig?

Achte darauf, keine Stakeholder zu vergessen. Richte Fragen wie…

• Wer muss in für den Projekterfolg noch eingebunden werden?
• Über welchen Schreibtisch gehen die Projektergebnisse?
• Wer sollte im Projekt mit Top-Priorität behandelt werden?

an den Auftraggeber.

4. Einbindungs- & Kommunikationsmaßnahmen ableiten

Auf Basis der erhobenen Stakeholder sowie ihrer Ziele, Interessen und Einfluss leitest Du anschließend Kommunikationsmaßnahmen ab. Kläre dabei typische Fragen wie:

• Wer ist in welchen Meetings in welcher Rolle einzubinden?
• Wer kann wann im Projekt welche Infos beisteuern?
• Wer entscheidet welche Fragestellungen?
• Wer könnte das Vorhaben behindern oder ganz zum Stillstand bringen?

Prüfe fortlaufend den Erfolg der Einbindungs- und Kommunikationsmaßnahmen. Mache aus blockierenden > neutrale bzw. aus neutralen > unterstützende Stakeholder.

5. Stakeholdermonitoring durchführen

Interessen und Einfluss eines Stakeholders ändern sich während eines Vorhabens. Auch kommen neue Teilnehmer hinzu bzw. werden einige aus dem Projekt abgezogen.

In regelmäßigen Abständen solltest Du daher die Analyse erneut anstoßen, die Stakeholder-Liste auf den aktuellen Stand bringen und die Einbindungs- und Kommunikationsmaßnahmen anpassen.

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Beispiele

Stakeholder einer Aktiengesellschaft

Die Abbildung zeigt typische Stakeholder eines börsennotierten Unternehmens.

Kategorisierung & Einbindung von Stakeholdern

Kategorisieren & Visualisieren

Steht die Stakeholder-Liste, kannst Du Einfluss und Interesse der Akteure mittels einem zweidimensionalen Portfolio kategorisieren und anschließend Maßnahmen ableiten. Nachfolgend ein Vorschlag.

Ein Stakeholder kann Deinem Projekt und seinen Ergebnissen ablehnend, neutral oder freudig gegenüberstehen. Zudem hat er geringen, mittleren oder hohen Einfluss auf das Vorhaben.

Einbindungs- & Kommunikationsmaßnahmen

• Stakeholder mit hohem Einfluss und positivem Interesse sind die Verbündeten. Binde diese Gruppe eng in das Projekt, den Zwischenergebnissen und Entscheidungen ein.
• Stakeholder mit geringem Einfluss und positivem Interesse sind die Zuschauer. Halte diese Gruppe über Projektbericht, Newsletter oder andere Verteilerkommunikation informiert.
• Stakeholder mit hohem Einfluss und negativem Interesse sind die Störenfriede. Bringe diese Gruppe durch Statustreffen, Befragungen und Feedbacks selektiv in das Projekt ein.
• Stakeholder mit geringem Einfluss und negativem Interesse sind die Ablehner. Stelle dieser Gruppe analog den Zuschauern regelmäßig Projektinfos zur Verfügung. Überwache sie.

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Vor- & Nachteile

Pro

• Gerade bei großen, verteilten, langwierigen und personell umfangreichen Projekten ist die Stakeholderanalyse mit ihrer Liste ein strukturgebendes Tool mit dem Du Dir einen soliden Überblick über die Schlüsselspieler, ihre Absichten und Betroffenheit verschaffst.
• Projekte sind immer People Business mit offenen und verdeckten Absichten, Freundschaften und Animositäten sowie Präferenzen und Abneigungen. Die erarbeitete Stakeholderanalyse hilft Dir diese menschlichen Grundlagen strukturiert aufzunehmen, zu verstehen und bei Bedarf auf sozialer Ebene aktiv zu werden.
• Eine Stakeholderanalyse senkt zwischenmenschliche Konfliktrisiken und erhöht dabei die Akzeptanz und Unterstützung für Dein Vorhaben.

Contra

• Die Durchführung einer Stakeholderanalyse erfordert Disziplin. Es kostet Zeit und bereitet Aufwand, eine Liste zu erstellen und wiederkehrend auf dem aktuellen Stand zu halten.
• Die Bewertung der Ziele und Interessen eines Stakeholders kann sehr subjektiv ausfallen. Nicht alle Stakeholder geben ihre Bedarfe offen zu bzw. verfolgen eine geheime Agenda.
• Die Stakeholder-Liste geht nicht explizit auf die Beziehungen zwischen Stakeholdern ein. Besser geeignet ist hierfür das Zieldiagramm oder die Stakeholder Map.
• Eine Liste mit Personennamen, Rollen, Präferenzen etc. zu befüllen ist eine ziemlich trockene Angelegenheit. Achte darauf, dass die Ergänzung nicht zur akademischen Fingerübung ausartet. Visueller und oft auch motivierender insbesondere im Team ist die Arbeit mit dem Onion Model.

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Praxistipps

Tipp 1 – Kommunikationskanäle bewusst auswählen

Verschiedene Stakeholder bevorzugen verschiedene Kommunikationskanäle. Mag der eine die E-Mail, zieht der andere das persönliche Gespräch vor. Die favorisierte Kommunikationsform solltest Du herausfinden und in der Stakeholder-Matrix markieren. Fallen die Kommunikationsflüsse umfangreicher aus, setzt Du einen Kommunikationsplan auf.

Tipp 2 – Auch versteckte Stakeholder berücksichtigen

Eine Projektmanagementweisheit lautet „Es gibt immer jemanden, der sich freut, wenn Dein Projekt scheitert.“. Ignorierte oder vergessene Stakeholder können sich als Quertreiber entpuppen und Dein Projekt im zum Scheitern bringen. Auch Personen mit scheinbar wenig Einfluss können über ihr individuelles Netzwerk Großes bewirken.

Als Projektleiter wirst Du am Erfolg des Projektes gemessen und solltest daher alle projektnahen und -fernen Stakeholder und ihre Interessen kennen und frühzeitig ins Boot holen. Nutze Methoden wie die CATWOE Techniken oder die Stakeholder Map, um die innere Motivation und Antriebe der Interessensgruppen strukturiert offenzulegen.

Tipp 3 – Mittels Stakeholder-Matrix reflektieren

Hast Du Dich ebenfalls in der Stakeholder-Matrix notiert? Nutze die Stakeholderanalyse ebenfalls als Werkzeug der Selbstreflexion.

• Welche Funktion nimmst Du im Projekt wahr?
• Gibt es Spezialwissen, dass Du einbringen kannst?
• Wie trägst Du zum Projekterfolg bei?

Tipp 4 – Personen nur ausgewählte Inhalte zeigen

Stakeholderanalysen sind ein heikles Thema, adressieren sie offen die zwischenmenschlichen Facetten im Projekt. Mit Deinem Auftraggeber kannst Du problemlos die Kontaktdaten sowie das Wissensgebiet abstimmen und auf Vollständigkeit ergänzen.

Zurückhaltend solltest Du hingegen bei den Zielen, Einflüssen und Interessen sein. Behalte diese zunächst für Dich bzw. Deine engsten Vertrauten. Sobald die Infos von ausgewählten Personen wirklich benötigt werden, legst Du sie anteilig offen.

Tipp 5 – Als Projektgrundlagenbaustein nutzen

Kommunikationsplan, Zieldiagramm, Aufgabenliste, Besprechungsprotokoll, Risikoanalyse, Pulse Board oder Interviewlandkarte – als stabiles Fundament fungiert Dir die Stakeholderanalyse und ihre resultierende Stakeholder-Liste als Input für viele weitere Ergebnistypen in einem Projekt.

Aktualisiere die enthaltene Liste regelmäßig. Schnell kann die Stimmung kippen und Dein Projekt in Schieflage geraten. Ein kontinuierliches Stakeholdermonitoring ist Pflicht.

Tipp 6 – Weitere Stakeholder-Aspekte betrachten

Betroffenheit, Reaktion, Einstellung, Erfahrung – reichere Deine Stakeholder-Liste bei Bedarf mit zusätzlichen Dimensionen an und richte auf diese den Umgang mit den Akteuren aus.

Beachte dabei: Du musst es nicht jedem jederzeit recht machen. Ein Projekt besitzt immer Verlierer. Wie beim Risikomanagement ist Augenmaß wichtig.

Tipp 7 – Mit Augenmaß durchführen und pflegen

Je größer das Projekt, desto mehr Stakeholder gibt es in der Regel. Je mehr Stakeholder, desto wichtig und (leider auch) aufwendiger wird die Stakeholderanalyse. Übertreibe es jedoch nicht.

Starte mit einer einfachen Liste. Bilde Gruppen von Stakeholdern, die Du durch identische Maßnahmen behandeln kannst. Lege nur für sehr wichtige Stakeholder Einzelmaßnahmen fest. Generiert die Liste Dir und Deinem Auftraggeber einen Mehrwert, baust Du diese aus.

Tipp 8 – Für Unternehmen oder Teile heranziehen

Neben Projekten eignet sich die Stakeholderanalyse auch zum Aufspüren von Anspruchsgruppen gegenüber dem Unternehmen bzw. seinen Teilen. Nutze das Tool zur Analyse, wie ein Team, eine Abteilung oder ein Bereich nach Innen und Außen positioniert werden sollte.

Tipp 9 – Stakeholder-Liste als Taktik-Liste nutzen

Um Stakeholder besser zu verstehen und wirksamer mit ihnen zu interagieren, kannst Du Deine Stakeholder-Matrix zur Taktik-Liste umbauen. Betrachte dabei je Akteur neben dem Namen und der Rolle die folgenden Attribute:

• Fokus bei Entscheidungen (z.B. faktenbasiert, machtbezogen, absicherungsorientiert)
• Beratung durch (z.B. Assistent, Bereichsleiterin, Coach)
• Projekterfolg (z.B. sehr wichtig, egal, undefiniert)

Halte die Taktik-Liste unbedingt vertraulich.

Lesetipp

Lynda Bourne fokussiert in ihrem Buch Making Projects Work: Effective Stakeholder and Communication Management* auf den Menschen im Projekt. So beschreibt die Autorin mit dem Stakeholder Circle aus 1. Identifikation, 2. Priorisierung, 3. Visualisierung, 4. Kommunikation und 5. Monitoring ein Vorgehen zum effektiven Stakeholder Management.

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Ursprung

Ihren Ursprung hat die Stakeholderanalyse im Projektmanagement sowie der Unternehmensführung. Einen einzelnen Erfinder der Methode und ihren Ergebnistypen gibt es nicht.

Heute wird das Werkzeug neben dem Projektmanagement auch in vielen anderen Disziplinen wie Öffentliche Kommunikation, Produktentwicklung sowie Geschäftsführung eingesetzt.

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Bonusmaterial

Christopher Schulz/Consulting LIFE: Auf den Punkt – die Stakeholderanalyse | Consulting-Life.de (5 min) – die Stakeholder Matrix kurz und knapp erklärt

PMBackstage: Stakeholder und Umfeldanalyse (5 min) – Grundlagen zur Stakeholderanalyse im Projekt

• Sven Dort: Die Stakeholderanalyse: Wie du richtig mit den Beteiligten deines Projekts umgehst – weitere Details zur Methode mit zahlreichen Beispielen
• Thomas Wuttke: In den Schuhen der Stakeholder (185) (31min) – Interview Bernward Clausing zum Stellenwert von Stakeholdermanagement und -kommunikation in Projekten