Das Persona-Konzept – der Zielgruppe ein klares Profil geben

Als Produktentwickler, Akquiseverantwortlicher oder Aftersales-Leiter bzw. deren Berater bist Du mit folgenden Fragen konfrontiert:

• Wie können wir ein neues Wertangebot passgenau auf eine Nutzergruppe ausrichten?
• Auf welche Weise lässt sich eine konkrete Zielgruppe für unser Marketing und Vertrieb beschreiben?
• Mit welchem merkbaren Konzept können wir unseren Kunden ein merkbares Gesicht verleihen und Empathie entwickeln?

Unterstützung findest Du im Persona-Konzept und der Beschreibung einer fiktiven Zielperson.

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Ergebnis: Realitätsnahe Charakterisierung von Zielkunden oder -nutzern

Teilnehmer: mind. 1 (besser im Team mit bis zu 9 unterschiedlichen Teilnehmern)

Dauer: mind. 30 Minuten (für Initialfassung, ohne Datenbeschaffung)

Utensilien: Flipchart/Whiteboard/Metaplan-Wand, Moderationskarten & Stifte oder Notebook, Beamer & Internetanschluss

Zweck

Das Persona-Konzept hilft Dir die Entwicklungs-, Akquise- und Dienstleistungsmaßnahmen passgenau auf eine Zielperson bzw. Zielgruppe abzustimmen.

Dabei ist eine Persona die realistische und lebendige Beschreibung eines fiktiven (nicht notwendigerweise perfekten) Charakters. Dessen Ziele, Merkmale, Fähigkeiten, Werte, Bedarfe, Triebfedern und Probleme beruhen auf empirischen Studien, Personenbeobachtungen und Marktanalysen.

Im Gegensatz zum bewährten Endkundenansatz – der Segmentierung des Marktes nach anonymen Zielgruppen – definiert Deine Persona laserscharf den Käufer, Entscheider, Profiteur bzw. Nutzer. Nicht eine große Masse von  durchschnittlichen Leuten, sondern eine exakt umrissene archetypische Persönlichkeit steht im Zentrum Deiner Betrachtung.

Im Direktvergleich zur ebenfalls personenorientierten Empathy Map liefert Dir das Persona-Konzept eine in der Praxis recherchierte, abgesicherte und objektivierte Fassung einer spezifischen Zielgruppe. Deren Vertreter haben damit nachweislich identische Bedarfe, Handlungsmuster, Erwartungen und Gesinnungen.

Anders als Zahlen, Daten und Fakten zu einer Zielgruppe bleibt eine Persona exzellent im Kopf haften. Das Konzept ist konkret. Bei jedem neuen Produktfeature und jeder Marketinginitiative führst Du Dir die Beschreibung Deiner Persona vor das geistige Auge. Du vertiefst Dich ganz in eine Person, setzt Dich mit ihrem Ausgangspunkt, ihren Bedürfnissen und Zielen auseinander.

Synonyme für das Persona-Konzept sind Persona-Methode, Persona-Profile, Benutzer-Persona, einfach nur Persona oder Schreibweisen mit Bindestrich. Einige verwenden statt Persona auch den Begriff Avatar.

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Aufbau

Persona-Profil – „Welche Merkmale zeichnet eine Zielgruppe aus?“

Im Gegensatz zur Betrachtung von Zielgruppen fokussierst Du Dich mit dem Persona-Konzept auf eine spezifische Person. Im Zentrum stehen Eigenschaften, Fähigkeiten, Bedürfnisse und Verhaltensweise dieses einprägsamen und glaubhaften Akteurs. Nachfolgend zwölf typische Merkmalsfelder einer Persona aus dem Business-to-Business Umfeld.

Die Abbildung zeigt beispielhaft die mögliche Aufbereitung der Informationen. Auf dem sogenannten Persona-Profil findet alles gut sortiert auf einer einzigen Folie Platz. Die grau eingefärbten Schlagworte dienen als Merkhilfe, auf einem Ausdruck kannst Du diese direkt mit dem Stift überschreiben.

Um Dich noch weiter mit der Zielperson zu identifizieren, ergänzt Du ihren vollständigen Namen, das Alter, den Arbeitgeber sowie ein Foto. Zudem formulierst Du die Stichpunkte aus der Ich-Perspektive.

Statt einem anonymen Akteur, liegt nun die Beschreibung einer konkreten Persönlichkeit vor Dir. Ergänze bei Bedarf weitere relevante Felder bzw. Merkmale, immer entlang der antizipierten Zielperson. Möglich sind eine 2 bis 3-zeilige Kurzbiographie, Ruf- bzw. Kosename, Freundeskreis, Kaufverhalten und Lebensträume.

Vergiss nicht die Meta-Informationen wie einen prägnanten Titel, verantwortliche Autoren sowie das Datum der letzten Aktualisierung.

Demographie & Umfeld

• Welches Geschlecht besitzt die Persona?
• Welcher Generation gehört sie an?
• In welchen Familienverhältnissen und sozialem Umfeld lebt sie?

Werdegang & Ausbildung

• Welche Ausbildung hat sie genossen?
• Wie lange ist sie bereits im Unternehmen?
• Welche Position hält sie dort für wie lange inne?

Standort & Region

• In welchem Wirtschaftsraum wirkt die Persona?
• Arbeitet sie stationär oder ist sie oft auf Reisen?
• Wo ist sie privat wohnhaft?

Medienkonsum & Informationsbeschaffung

• Welche Medien liest, hört oder sieht die Persona?
• Über welche Kanäle informiert sie sich?
• Wie oft und wann konsumiert sie Informationen?

Hobbies & Interessen

• Was macht die Persona in ihrer Freizeit?
• Abseits des Berufs: Welche Themen findet sie spannend?
• Wo verbringt sie ihre Wochenenden?

Branche & Trends

• In welcher Industrie ist die Persona tätig?
• Welchen Entwicklungen ist die Branche ausgesetzt?
• Was sind die brancheneigene Sprache und Denkweise?

Unternehmen & Arbeitgeber

• In welchem Firmentyp arbeitet die Persona?
• Wie groß ist das Unternehmen?
• Welche Eigentümerstruktur besteht?
• Worin bestehen seine Produkte und Dienstleistungen?

Kultur & Unternehmensphilosophie

• Welche Unternehmenswerte sind wahrscheinlich auch bei der Persona zu beobachten?
• Welchen Rahmenbedingungen unterliegt sie?
• Wie ‚ticken‘ die Mitarbeiter, Chefs und Kollegen?

Bedarfe & Probleme

• Welche Ziele, Träume oder Hoffnungen verfolgt die Persona?
• Was motiviert sie kurz-, mittel- und langfristig?
• Welchen Störungen ist sie ausgesetzt?
• Was heißt Erfolg für die Persona?

Tätigkeiten & Pflichten

• Welche Tätigkeiten erledigt die ideale Persona regelmäßig für wen und mit wem?
• Welche Top-Projekte hat sie?
• Wann ist sie am Arbeitstag am besten zu erreichen?
• In welcher Position und Rolle wirkt sie?

Wertangebot & Services

• Wie vertraut ist die Persona mit unserem Produkt?
• Gehört die Beauftragung und Inanspruchnahme unserer Dienstleistung zu ihrem Tagesgeschäft?
• Wie gut kennt sie unser Angebot aus vergangenen Interaktionen?
• Ist sie Kenner, Könner oder Experte unseres IT-Systems?

Beauftragung & Entscheidung

• Wie häufig trifft die Persona angebotsrelevante Entscheidungen?
• Wie entscheidungsfreudig ist die Persona im Geschäfts- bzw. Privatleben?
• Wie investiert sie in unser Produkt oder unseren Service?
• Wen muss sie für Beschlüsse ins Boot holen?

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Anwendung

Eine Persona solltest Du früh im Projekt entwickeln und einsetzen. Dabei kannst Du das Konzept allein für Dich oder zusammen im Team erstellen. In beiden Fällen empfiehlt sich folgendes Vorgehen.

1. Konzipieren

Für die Konzeption einer Persona benötigst Du Daten, Kreativität und Empathie. Zapfe mehrere Quellen an und entwerfe ein belastbares Profil Deiner Wunschperson. In Frage kommen…

• die Merkmale der bestehenden ‚bester‘ Personen, extrahiert aus Personendatenbanken wie dem CRM System oder sozialen Netzwerken,
• gemeinsames Brainstorming mit den Kollegen, am besten mit solchen die mit der Persona interagieren,
• Recherche im Internet, speziell in Foren, Portalen und Netzwerken in denen sich auch die Persona aufhält,
• Befragung sowie Tests mit Zielgruppen sowie
• semi-formelle Treffen mit Menschen, die der Persona entsprechen, beispielsweise zum Mittagessen oder Kaffee.

Am Ende dieses Schrittes steht die stichpunktartige Beschreibung Deiner Persona. Am besten Du notierst alle relevanten Fakten auf einem einzigen Blatt Papier.

Gebe der Persona einen passenden Namen wie zum Beispiel ‚Martin Montagevorstand‘ oder ‚Susanne Softwaremanagerin‘. Ergänze das Blatt mit einem Porträtfoto und hänge es an einer Stelle auf, die Du regelmäßig siehst. Das kann Dein Arbeitsplatz sein oder der häufig genutzte Meetingraum.

2. Validieren

Überprüfe die Richtigkeit der Persona. Erneut helfen Dir Gespräche mit Menschen, die der Persona nahekommen wie der Vertrieb oder Kundendienst.

Gut geeignet sind Orte mit an denen sich Gelegenheit für Plaudereien mit vielen Leuten ergeben, beispielsweise Konferenzen, Messen, Shopping Meilen, Restaurants, Flughäfen und Museen. Gehe dorthin, wo sich die Persona in der Regel aufhält. Zusätzlich diskutierst Du mit Kollegen.

3. Nutzen

Immer wenn es um den Kunden bzw. Nutzer geht kommt das erstellte Persona-Profil zum Einsatz.

• Eine Marketing-E-Mail im Rahmen der Marketingkampagne?
• Eine weitere Produktfunktion für die überarbeitete Smartphone App?
• Eine Qualitätsentscheidung für die neue Service-Linie?

Ziehe die Persona zu Rate und überlege Dir, wie der typische Kunde bzw. Nutzer darauf reagieren würde.

4. Aktualisieren

Wie der Markt, das Umfeld und Du selbst ändert sich auch Deine Persona. Setze Dir im Jahr einen festen Termin an dem Du Dich der ‚Aktualisierung‘ der Persona widmest. Beziehe gesellschaftliche Entwicklungen, Veränderungen in Branchen, technologische Neuheiten, mikroökonomische Trends etc. aus der PESTEL Analyse mit ein.

Die Verfeinerung der Persona ist ein iterativer Prozess. Mit jedem neuen Informationsschnipsel über Deine fiktiven Zielperson präzisierst Du die Persona.

Ein aussagekräftiges Persona-Konzept ist aufwändig. Je mehr Datenquellen Du anzapfst, desto repräsentativer aber auch desto kostenintensiver wird das Resultat. Wäge hier zwischen dem Mehrwert einer realitätsnahen und dem Risiko einer spekulativen Persona ab.

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Beispiele

Persona-Konzept im Geschäftsleben

• Häufig kommt das Persona-Konzept in der Neukundengewinnung in Form einer Buyer Persona zum Tragen.
• Aber auch bei der Forschung & Entwicklung von realen und digitalen Produkten und Systemen kannst Du sogenannte User Personas – die imaginären Wunschnutzer – zur Anwendung bringen.
• Gleichsam wirksam ist das Konzept in der Mitarbeiterrekrutierung. Definiere dazu die Employer Persona für den Wunschkollegen.
• Schließlich setzen Aftersales-Einheiten auf sogenannte Customer Personas.

Persona-Konzept für den Consulting Methodenkoffer

Auch für den Consulting Methodenkoffer habe ich mich mit der Buyer bzw. User-Persona beschäftigt. Nachfolgend ein Persona Profil für eine Freelance Consultant, Beatrice Berater.

Persona Konzept im Consulting

Auch im Consulting hilft das Persona-Konzept. So begleitet Dich die konstruierte Wunschperson bei…

• der Erstellung von Consulting Angeboten,
• der Gestaltung der Unternehmenswebseite sowie
• der Weiterentwicklung von Beratungsprodukten und -dienstleistungen.

Beziehe bei B2B Personas unbedingt den Unternehmenskontext wie Position, Rolle und Entscheidungsgewalt ein.

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Vor- & Nachteile

Pro

• Eine Persona unterstützt Dich eine Zielperson kennenzulernen und sie besser zu verstehen. Das Ausfüllen der Merkmale zwingt Dich zur Auseinandersetzung mit dem Traumkunden bzw. -nutzer.
• Durch das Hineinversetzen in einen Kunden oder Nutzer lernst Du, wie Personen Entscheidungen treffen, was ihnen wichtig ist und welche Aspekte sie fürchten. Du betrachtest Probleme, Situationen und Ziele vom Standpunkt der Zielgruppe, statt auf den eigenen impliziten Annahmen zu vertrauen.
• Auf Grundlage des zusammengestellten ‚Insider-Wissens‘ richtest Du Deine Akquisemaßnahmen bzw. Deine Entwicklungsanstrengungen personengenau aus. Alle Interaktionsmuster sind perfekt auf die konstruierte Zielperson abgestimmt.
• Neue Kunden und Nutzer fühlen sich von Dir direkt angesprochen und verstanden. Eine Person merkt, wenn Du Dich mit ihrem Typus und ihren Handlungen minutiös beschäftigt hast.
• Ein Persona-Konzept vereinfacht die Diskussionen, Priorisierung und Entscheidungen im Team. Die Leistung wird auf eine vereinbarte Person ausgerichtet. Die Zielgruppe erhält ein Gesicht, ein geteiltes Verständnis entsteht. Jeder weiß, für wen die Anstrengungen erfolgen.

Contra

• Das Instrument ist und bleibt ein Werkzeug der Zielgruppenpräzisierung. Eine Persona sorgt weder für sofortigen Umsatz, noch für den Markterfolg eines brandneuen Angebots.
• Die Persona fokussiert ausschließlich auf die Zielperson. Ein Bezug zum Wertangebot – wie es der Value Proposition Canvas tut – wird nicht hergestellt.
• Das Persona-Konzept basiert auf Daten und Fakten. Damit keine flachen, unrealistischen oder falschen Personas entstehen, benötigst Du fundierte quantitative und qualitative Informationen zur Zielgruppe. Diese sind teilweise zeitaufwendig und teuer zu beschaffen.
• Für Massenprodukte und Standarddienstleistungen ist die Ausdifferenzierung der Zielgruppen nicht erforderlich.
• Die Gefahr besteht, sich mit der Ausarbeitung einer Person zu verzetteln. Daher: Halte Dich nicht zu lange mit der Konzeption auf. Bringe vielmehr rasch eine halbwegs stimmige Fassung in Kombination mit anderen Tools wie dem Feedbackbogen oder Interview zum Einsatz. Auf Basis persönlicher Kontakte, Beobachtungen und Messungen verfeinerst Du dann die Persona.

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Praxistipps

Tipp 1 – Auf wenige Personas beschränken

Wie viele Personas Du brauchst, hängt von den verschiedenen Zielgruppen und der Komplexität des Themenfeldes ab. Generell gilt: Weniger ist mehr.

Hantiere pro Produkt bzw. Service mit zwei, maximal drei deutlich voneinander unterscheidbaren Personas. Fokussiere Dich auf diese Wunschpersonen und arbeite nützliche, relevante und spannende Inhalte für potentielle Neukunden bzw. Nutzer aus.

Tipp 2 – Profil durch negative Persona schärfen

Hast Du einen absoluten Alptraum-Nutzer? Einen Kunden, dem Du selbst ein lukratives Angebot ausschlagen würdest? Manchmal hilft es das Profil einer Persona zu schärfen, indem Du Deine Denkweise umdrehst.

Ersinne eine Zielperson, die absolut nicht zu Dir, Deinem Angebot und Deinem Unternehmen passt. Die Gründe können vielfältig sein. Zum Beispiel unverhältnismäßig hohe Akquisekosten, eine schwierige Zusammenarbeit, hohe Reklamationsquote etc.

Tipp 3 – Persona iterativ mit Praxisdaten erweitern

Verfügst Du über eine stabile Persona, gehst Du den nächsten Schritt. Ergänze Deine Beschreibung mit Persona-spezifischen Zitaten und Ausrufen zu Zielen, Herausforderungen und Jobs.

Füge typische Einwände und Bedenken hinzu und komplettiere das erweiterte Persona-Konzept mit Aussagen über das Angebot bzw. System.

Tipp 4 – Mit Entwicklungsmethoden kombinieren

Personas eignen sich immer dann, wenn es darum geht eine differenzierte Perspektive auf den Kunde bzw. Nutzer zu werfen. Gut kombinieren lässt sich das Konzept mit Entwicklungsmethoden wie..

• der Ausgestaltung der Customer Journey und Experience Map,
• für Verfeinerung des Kunden im Business Model Canvas und Value Proposition Canvas,
• dem Aufbau eines Minimum Viable Products im Rahmen eines Design Sprints,
• als Ausbaustufe der Empathy Map,
• sowie der nutzerorientierten Entwicklung des Service Katalogs.

Tipp 5 – Bewusst allein oder im Team erstellen

Ist es besser das Persona-Konzept allein oder im Team anzuwenden? Das kommt darauf an.

Für die Solo-Arbeit spricht die rasche und unkomplizierte Umsetzung. Bei der Arbeit in der Gruppe profitiert das Ergebnis vom gemeinsamen Wissen und der kollektiven Kreativität. Zudem sorgt die arbeitsteilige Konzeption der Persona für ein einheitliches Verständnis im Team über Kunden und Nutzer.

Tipp 6 – Persona-Profil allgegenwärtig machen

Eine Persona unterstützt den kompletten Akquise-, Entwicklungs-, Einstellungs- und After-Sales-Prozess. Sie hilft aber nur dann, wenn sie präsent gehalten wird und nicht in der Schublade verstaubt. Einige Anregungen.

• Hefte ein Ausdruck der Persona zentral im Raum an ein Whiteboard.
• Stelle eine Pappfigur mit der Persona an die Tür zur Kaffeeküche.
• Aktiviere als Bildschirmschoner das Persona Profil.

Tipp 7 – Bei Zeitnot eine Proto-Persona erstellen

Eine Proto-Persona (auch Ad hoc oder Initial-Persona) ist eine reduzierte, einfache Persona, die Du im Gegensatz zu normalen Persona ausschließlich auf Basis von Annahmen und vorhandenem Wissen über die Zielgruppe erstellst. Im Zentrum steht ein initiales Grundlagenverständnis.

Das Proto-Persona-Profil enthält wenig Hintergrundinformationen und Details und ist auf die Ziele und Bedürfnisse der Zielgruppe fokussiert. Damit lässt es sich schneller und kostengünstiger erstellen als das reguläre Persona Profil.

Lesetipp

Falls Du Dich in das Thema Persona vertiefen möchtest, lohnt der Blick auf den Webauftritt des Erfinders Tony Zambito. Der US-Amerikaner und studierte Marketing Manager bietet online zahlreiche Infos, Tools und Tipps zu Buyer Personas.

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Ursprung

Das Konzept der Persona geht ursprünglich auf den Softwareentwickler Alan Cooper und seinem Buch The Inmates Are Running the Asylum* zurück. 2002 übertrug Tony Zambito das Prinzip auf das Kaufverhalten von Kunden und prägte den Begriff ‚Buyer Persona‘. Zambito definiert seine Buyer Persona wie folgt:

„Buyer Personas sind auf Basis von Untersuchungen archetypische (modellierte) Repräsentationen von Käufern, ihren Absichten und Zielen, ihre Art zu denken, zu kaufen und Kaufentscheidungen zu fällen.“ 

– Tony Zambito (freie Übersetzung)

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Bonusmaterial

Michael Bernecker/Marketinginstitut: PERSONA – Was ist eigentlich…? (10 min) – Erklärung des Konzepts nebst Beispielschablone

Karlsruher Institut für Technologie: Persona Methode am IPEK (2 min) – das Persona-Konzept am kurzweiligen Beispiel Luxus Ludwig und Oma Olga

• Robin Heintze/digitalkompakt: Content Marketing Teil 2: Definition & Nutzen von Personas (21 min) – Einsatz einer Persona im Content Marketing

Letzte Aktualisierung am 16.07.2024 / Affiliate Links / Bilder von der Amazon Product Advertising API