Die Pyramide der Nutzenelemente – den Mehrwert herausstellen

Als Projektleiter, Produktentwickler oder Vertriebsmanager bzw. deren Berater bist Du mit folgenden Fragen konfrontiert:

• Welchen Mehrwert stiftet unser Projekt beim Empfänger?
• Aufgrund welchen Nutzens kaufen Kunden unser Produkt?
• Worin bestehen die Bedürfnisse der Zielgruppe?

Unterstützung findest Du in der Pyramide der Nutzenelemente und einer mehrwertorientierten Kommunikation.

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Ergebnis: Herausarbeitung des Nutzens einer Sache

Teilnehmer: mind. 1 Person (besser: im mit Kunde, Empfänger, Leser, Nutzer etc.)

Dauer: 10-20 Minuten (je Vielschichtigkeit des Angebots)

Utensilien: Zettel & Stift

Zweck

Mit Hilfe der Pyramide der Nutzenelemente arbeitest Du den Mehrwert einer Sache heraus. Dabei kann die Sache ein Produkt, eine Dienstleistung, ein Projektergebnis, Deine Arbeitsleistung oder ein ganz anderes Thema sein.

Kunden haben Probleme und Ziele, welche sie dazu animieren bestimmte Angebote einzusetzen und für diese Leistung zu bezahlen. Die Pyramide der Nutzenelemente fasst diese Bedürfnisse optisch einprägsam auf vier aufeinander aufbauenden Ebenen und 30 Nutzenelementen zusammen.

Das Modell hilft Dir, visuell den wahren Wert eines Angebots aus Kundensicht zu ermitteln und zu optimieren. Statt technischer Funktionen, betriebswirtschaftlicher Merkmale oder Serviceeigenschaften, rückt die Pyramide den Nutzen aus Perspektive des Käufers, Empfängers bzw. Konsumenten in das Betrachtungszentrum. Wie beim Golden Circle und der Unternehmensvision geht es also um das ‚Warum‘ – den Zweck einer Angelegenheit.

Synonyme für die Pyramide der Nutzenelemente ist das englische Pyramid of Value.

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Aufbau

Bedürfnispyramide – „Welche Bedürfnisse hat ein Mensch?“

Vielleicht kennst Du die Maslowsche Bedürfnispyramide nach Abraham Harold Maslow. 1943 veröffentlichte der US-Amerikaner in der Zeitschrift Psychological Review den Artikel A Theory of Human Motivation in dem er seine Idee einer Pyramide von aufeinander aufbauenden menschlichen Bedürfnissen beschrieb. Der Psychologe argumentiert, dass Menschen aufgrund der Befriedigung von Bedürfnissen handeln. Diese reichen von basalen körperlichen Grundbedürfnissen (Schlaf, Nahrung etc.) bis hin zu erstrebenswerten Kulturbedürfnissen (Selbstverwirklichung).

Nutzenebenen – „Wie lässt sich Mehrwert kategorisieren?“

Die Pyramide der Nutzenelemente greift den Leitgedanken von Maslow auf. Mit ihr betrachtest Du eine Sache aus Kundensicht. Ein Kunde kann dabei ein Verbraucher, Empfänger, Auftraggeber, Anwender, Leser oder Entscheider oder eine andere Art von profitierendem Stakeholder sein.

Analog der Maslowschen Bedürfnispyramide untergliedert das Modell Kundenbedürfnisse entlang vier aufeinander aufbauender Nutzenebenen: Funktional, Emotional, Lebensveränderung und Gesellschaftliche Wirkung.

Der Stellenwert der insgesamt 30 Kundenbedürfnisse der Pyramide unterscheidet sich je nach Branche, Kultur und Demografie.

Nutzenelemente – „Wie lässt sich Mehrwert ausdifferenzieren?“

Jedes Kundenbedürfnis ist gleichzeitig ein Nutzenelement. Dieses ist einer der vier Ebenen zugeordnet und resultiert entweder aus der Lösung eines Kundenproblems oder der Erreichung eines Kundenziels. Optimal kombiniert, stärken die Nutzenelemente eines Wertangebots die Kundenbindung und das Umsatzwachstum eines Unternehmens.

Ein Nutzenelement wird vor, bei oder nach Durchführung einer Tätigkeit realisiert. Produkte und Dienste lösen Probleme bzw. befrieden Bedarfe, schaffen damit also für den Kunden Mehrwert und erfüllen damit Nutzenelemente. Beachte, dass bei manchen Wertangebote der Nutzen stark zeitlich verzögert, unerwartet oder überhaupt nicht eintritt.

Die Nutzenhöhe einer Sache ist von der Kundenpersönlichkeit abhängig und damit relativ. Dir ist der Statussignal ein Premiumfahrzeugs sehr viel Wert, Dein Kollege macht sich dagegen nichts aus Luxuskarossen. Eine Kollegin sieht in dem Fahrzeug vielleicht sogar einen Schaden für die Umwelt, für sie hat das Produkt einen negativen Nutzen.

Auch kann der Kontext die Nutzenhöhe einer Sache erheblich beeinflussen. Bei Niederschlag steigt der Nutzen eines Regenschirms, hingegen rechnest Du dem Sonnenschirm im Hochsommer einen hohen Mehrwert zu. Ebenso bezahlst Du am Abend an der Hotelbar für die identische Cola einen zigfach höheren Preis als im Supermarkt. Auch politische, ökonomische, soziale, ökologische und rechtliche Trends, Moden und Meinungen prägen, wie hoch ein Nutzen wahrgenommen wird.

Meist steigt die Nutzenhöhe nicht linear. Nach der langen Wanderung ist das erste Bier noch ein Genuss, spätestens nach der dritten Flasche reicht es dann aber auch. Auch das Gegenteil gilt. Je knapper ein Angebot, desto wertvoller wird es. Aktuell demonstrieren dieses Phänomen künstlich verknappte Kryptowährungen.

Bedenke auch, dass Alternativen – also Angebote, welche die gleichen Aufgaben erfüllen – den Mehrwert von Produkten und Dienstleistungen reduzieren. So erlaubt der Nachrichtendienst WhatsApp die Gratis-Versendung von Nachrichten, bietet damit mindestens den gleichen Nutzen wie die kostenpflichtige SMS.

Letztlich entscheidet der Kunde über die Nutzenhöhe, also die Menge an Geld, Zeit, Aufmerksamkeit, Daten etc., die er bereit ist für die Sache aufzubringen.

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Anwendung

Die Pyramide der Nutzenelemente kannst Du für die Entwicklung neuer Wertangebote oder der Prüfung bestehender Offerten heranziehen. Der Einsatz ist sowohl solo als auch im Team möglich. Nachfolgend verschiedene Anwendungsvarianten für eine spezifische Zielgruppe.

Variante 1: Neues Wertangebot entwickeln

Verwende das Modell bei der Konzeption eines neuen Produkts oder Dienstleistung bzw. bei Erweiterung einer existierenden Offerte. So helfen Dir die Nutzenelemente beim Design der Wertelandkarte des Value Proposition Canvas sowohl die Schmerzstiller als auch die Nutzenstifter aufzudecken.

Übrigens adressieren neue Wertangebote im Idealfall wenige ausgewählte Nutzenelemente mit einer hohen Intensität.

Variante 2: Bestehendes Wertangebot prüfen

Andersherum kannst Du die Pyramide der Nutzenelemente als Validierungsrahmen für vorhandene Wertangebote zum Einsatz bringen. Prüfe für ein Produkt oder eine Dienstleistung ab, welches Nutzenelemente diese für Kunden mit welcher Intensität erfüllt.

Setze hierzu Hilfsmittel wie Interviews, Befragungen oder Beobachtungen ein. Entscheide dann mittels des Strategy Canvas, ob ein Merkmal des Angebots eingestellt, verringert, belassen, verstärkt oder ergänzt werden sollte.

Variante 3: Wertangebote vergleichen

Ebenfalls möglich ist die Gegenüberstellung von Wertangeboten. Nicht Features, Funktionen, Merkmale und Eigenschaften werden abgeglichen, sondern die eingelösten Nutzenelemente.

Eine hilfreiche Visualisierungsform ist der Strategy Canvas. Alternativ nutzt Du den Business Case, in dem Du verschiedene Investitionsalternativen mittels einer Nutzwertanalyse abwägst.

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Beispiele

Nutzenelemente der Aldi GmbH & Co. KG

Sicherlich kennen Du den deutschen Lebensmittelhändler Aldi. Seit 1945 positionierte sich dieser als Discounter, überzeugte seine Kunden mit vier Nutzenelementen:

• ‚Qualität‘ (gute Eigenschaft der verkauften Waren),
• ‘senkt Kosten’ (vergleichsweise günstiger Warenpreis),
• ‘spart Zeit’ (reduziertes Warensortiment und kleine Verkaufsflächen) und
• ‘belohnt’ (voller Einkaufswagen mit Lebensmitteln).

In über 70 Jahren hat Aldi seine Angebotspalette schrittweise weiterentwickelt, adressiert unter anderen mit Foto-, Musik-Streaming und Reisediensten, Handytarifen und Non-Foodprodukten zusätzlich die Nutzenelemente ‘Vielfalt’, ‘Vereinfacht’, ‘organisiert’, ‘verbindet’, ‘schafft Zugang’ und ‘Spaß und Unterhaltung’.

Nutzenelemente der Amazon Corporation

Seit 2007 bietet der Online-Versandhändler Amazon in Deutschland seinen Service Amazon Prime an Endverbraucher an. Zum Start umfasste der Dienst die kostenfreie Versendung eines Großteils der Waren sowie günstigeren Expressversand. Aus Kundensicht waren mit dem Angebot die Nutzenelemente…

• ‘senkt Kosten’ (geringere Gesamtausgaben für Produkte) und
• ‘spart Zeit’ (Lieferung nach Hause statt Einkauf im Einzelhandel)
  erfüllt.

Auch Amazon hat seinen Service über die letzten Jahre ausgebaut und ihn mit zusätzlichen Nutzenelemente angereichert. Mit Prime Video (Online Filme und Serien), Prime Music (Musik-Streaming), Prime Deals (besondere Angebote) und Prime Photos (Backup von Fotos in der Cloud) konnten die US-Amerikaner die Elemente ‘Spaß und Unterhaltung’, ‘senkt Risiken’ und ‘schafft Zugang’ ergänzen.

Und exakt mit dieser Argumentation die jährlichen Beiträge für Amazon Prime von vormals 29 Euro, auf 49 Euro und schließlich auf 69 Euro anheben. Der Online-Riese profitiert doppelt: höhere Service-Einnahmen und eine engere Kundenbindung.

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Vor- & Nachteile

Pro

• Die Pyramide der Nutzenelemente betrachtet den Mehrwert einer Sache differenziert. Pauschale Begriffe wie ‚besser‘, ‚einfacher‘ oder ’schöner‘ verfeinert das Konzept mittels seiner verschiedenen Nutzenelemente.
• Dank ihrem einprägsamen Aufbau und den merkbaren Symbolen ist die Pyramide verständlich und gut an Teamkollegen, Vorgesetzte und Mitarbeiter kommunizierbar.
• Ob Angebotslegung, Kundensegmentierung oder Preisgestaltung – die Pyramide der Nutzenelemente besticht mit ihren vielfältigen Einsatzszenarien.

Contra

• Das Modell unterstützt Dich nicht dabei die Nutzenelemente zu bestimmen, zu detaillieren und zu quantifizieren.
• Im Geschäftskundenumfeld adressieren nur wenige Angebote die Nutzenelemente aus den Bereichen Lebensveränderung bzw. Gesellschaftliche Wirkung. Oft sind diese Ebenen obsolet. Für B2B Kunden spielt die Musik vornehmlich auf funktionaler, partiell auf emotionaler Ebene.
• Zwar unterscheidet die Pyramide zwischen verschiedenen Ebenen des Nutzens, nicht jedoch, ob dieser direkt oder indirekt, kurz oder langfristig, unternehmensintern oder -extern eintritt. Die Güte, also die Wirkung eines Nutzenelements, wird ausgeklammert.
• Auch lässt das Konzept den Kontext, in dem ein Wertangebot einen Mehrwert stiftet, außen vor. Mit zusätzlichen Dimensionen könntest Du den Nutzen genauer bestimmen.

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Praxistipps

Tipp 1 – Pyramide bedarfsorientiert anpassen

Passe die Pyramide der Nutzenelemente für Deinen Anwendungskontext an. So schlägt Bain & Company selbst eine Pyramide der Wertelemente für B2B Geschäftskunden im Harvard Business Manager Juli 2018 vor.

Ich selbst habe im IT-Fachmagazin OBJEKTspektrum ein Wertehaus sowie eine Kostenmatrix für Softwareanwendungen publiziert.

Tipp 2 – Scope der Betrachtung flexibel variieren

Dein Wertangebot erfüllt zu viele Nutzenelemente? Ein klares Zeichen dafür, dass Du auf einer zu groben Ebene unterwegs bist!

• Welche Teilangebote kann der Kunde einzeln kaufen?
• Was stiftet bereits allein einen Nutzen?

Differenziere Produkt bzw. Service aus.

Dein Angebot erfüllt mit ein bis zwei Aspekten nur sehr wenige Nutzenelemente? Dies deutet auf eine zu feine Betrachtung hin!

• Welches Gesamtpaket generiert beim Kunden einen überzeugenden Nutzen?
• Welche Leistungen werden immer zusammen in Anspruch genommen?

Abstrahiere zu einem gebündelten Angebot.

Tipp 3 – Auf fünf Hauptnutzenelemente reduzieren

Auf fünf Gruppen zusammengedampft, kannst Du den Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung in…

• Ansehen,
• Freude,
• Komfort,
• Profit und
• Sicherheit

unterteilen und in

• funktionale (messbar, beobachtbar),
• emotionale (spürbar, fühlbar) und
• soziale (gemeinschaftsfördernd, herausstellend)

Komponenten zerlegen. Andersherum lassen sich die 30 Elemente der Pyramide der Nutzenelement weiter ausdifferenzieren. So kannst Du beispielsweise beim Nutzenelement ’spart Zeit‘ zwischen ‚frühere Bereitstellung‘ sowie ‚kürzerer Gesamtzeitbedarf‘ unterscheiden.

Tipp 4 – Eigen- und Kundenwahrnehmung abgleichen

Gerade bei neuen Wertangeboten müssen der vom Unternehmen vorgesehene Nutzen und der vom Kunden geschätzte Nutzen nicht zwangsläufig deckungsgleich sein. Gleiche Fremd- und Eigenwahrnehmung ab. Es helfen Kundeninterviews, –bebachtungen und -messungen.

Tipp 5 – Mit Elementen anderer Ebene differenzieren

Denke darüber nach Wertangebote, die ein Großteil ihrer Nutzenelemente auf einer Ebene haben, gezielt durch Nutzenelemente einer anderen Ebene zu ergänzen und diese damit vom Wettbewerb zu differenzieren.

So fügte die US-Kaffeehauskette Starbucks dem funktionalen Angebot Kaffeeausschank emotionale Komponenten wie ‚Image‘ (gehobenere Preise), ’schafft Zugang‘ (neben Arbeit und Zuhause dritter Lebensort) und ‚Wohlergehen‘ (gemütliche Lokale) hinzu. Der Discounter Aldi wiederum ergänzte die Aufgabe der Lebensmittelbeschaffung mit den Nutzenelementen ’spart Zeit‘ und ’senkt Kosten‘.

Tipp 6 – Nutzen stets im Kontext sehen

Betrachte und bewerte den Nutzen einer Sache immer im Kontext.

• Was macht ein Kunde vor/nach dem Empfang des mit dem Wertangebots erhaltenen Nutzens?
• Welche dem Kunden gleichsam verfügbare alternative Produkte bzw. Dienstleistungen bieten einen ähnlichen Nutzen?
• Zu welchem Zeitpunkt bzw. bei welchem Ereignis ist ein Kunde bereit einen geringeren bzw. höheren finanziellen, zeitlichen, mentalen etc. Schmerz für den Nutzen des Angebots zu tragen?

Ansätze wie das Jobs-to-be-Done Konzept oder die Persona helfen Dir dabei.

Tipp 7 – Nutzen dem Wettbewerb gegenüberstellen

Das Nutzen eines Angebots kannst Du auch mit den Marktbegleitern vergleichen. Unterscheide dazu zwischen:

• Basisnutzen: Grundsätzliche Mehrwert des Angebots, der sich auch bei vielen Wettbewerbern finden lässt.
• Zusatznutzen: Ergänzender Mehrwert des Angebots, der sich nur bei ausgesuchten Wettbewerbern bietet.
• Unique Selling Proposition (USP): Einzigartiger Mehrwert des Angebots, den kein Wettbewerber offeriert.

Ein gute USP adressiert eine konkrete Zielgruppe, ist glaubhaft und einlösbar und lässt sich nicht ohne weiteres kopieren.

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Ursprung

Hinter der Pyramide der Nutzenelemente steht Eric Almquist von Bain & Company. 2016 publizierte der Berater zusammen mit seinen Kollegen John Senior und Nicolas Bloch im Harvard Business Manager 10/2016 einen gleichnamigen Beitrag.

Grundlage des über mehr als drei Dekaden entstandenen heuristischen Modells waren laut dem Beratungsunternehmen verschiedene Verbraucherumfragen und Marktbeobachtungen.

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Bonusmaterial

Bain & Company: Elements of Value: From Founder Instinct to Innovation Playbook (10 min) – Eric Almquist stellt die Pyramide der Nutzelemente vor und berichtet von bei Unternehmen observierten Nutzenmustern

• Bain & Company: Pyramid of Value – Eine animierte Pyramide der Nutzenelemente samt kurzen Definitionen und Beispielen
• Bain & Company: Elements of Value® Insights – Weitere Beiträge rund um das Prinzip von Nutzenelementen

Letzte Aktualisierung am 16.07.2024 / Affiliate Links / Bilder von der Amazon Product Advertising API