Die North Star Metric – nach einer Erfolgsgröße handeln

Als Unternehmensleiter, Strategieverantwortlicher oder Manager bzw. deren Berater bist Du mit folgenden Fragen konfrontiert:

• Wie schaffen wir Gewissheit auf dem richtigen Weg mit dem Unternehmen zu sein?
• Womit können wir unser Tun in eine gemeinsame Richtung lenken?
• Was gibt uns im operativen Betrieb Orientierung und Halt?

Unterstützung findest Du in der North Star Metric und dem Verfahren der Ausrichtung an einer einheitlichen Orientierungsgröße.

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Ergebnis: Gemeinsame Orientierungsgröße für ein Geschäftsziel

Teilnehmer: mind. 1 (Leitungs-/Führungsebene)

Dauer: ab 60 Minuten für Definition (je Anzahl Teilnehmer und Vorarbeit)

Utensilien: Whiteboard/Flipchart/Metaplan-Wand, Zettel & Stifte oder Notebook & Office Software

Zweck

Mit der North Star Metric definierst und verfolgst Du eine mittel- bis langfristig eingesetzte zentrale Kennzahl für ein wichtiges Geschäftsziel. Zweck des Konzeptes ist es, eine abstrakte unternehmerische Absicht wie Wachstum oder Erfolg in eine konkrete, nachvollziehbar, kommunizierbare und ebenen- bzw. bereichsübergreifend genutzte Orientierungsgröße herunterzubrechen.

Die North Star Metric gibt Mitarbeitern eine klare Richtung. Als Fixstern definiert sie, wohin die gemeinsame unternehmerische Reise geht. Zudem macht sie die Erreichung des Ziels messbar und fungiert als Lingua Franca – eine gemeinsame Sprache.

Die North Star Metric kannst Du für ein Team, ein Wertangebot oder ein ganzes Unternehmen einsetzen. Sie eignet sich sowohl für Neugründungen als auch Traditionsfirmen.

Synonyme für die North Star Metric sind True North Metric, das Akronym NSM oder die deutschen Bezeichnungen Nordsternkennzahl bzw. Nordsternmetrik.

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Aufbau

Geschäftsziel – „Was wollen wir mit unserem Unternehmen erreichen?“

Im unternehmerischen Kontext quantifiziert die North Star Metric ein wichtiges übergeordnetes Geschäftsziel. Ein Ziel ist dabei entweder aus Unternehmens- oder Kundensicht formuliert und zahlt auf die Vision der Organisation ein.

• Klassische Geschäftsziele aus Unternehmensperspektive sind Wachstum im Umsatz, Reduktion der Kosten oder Anteil am Gesamtmarkt.
• Ziele aus Kundensicht sind beispielsweise Zeitersparnis bei Produktnutzung oder Aufwandsreduktion bei Service-Inanspruchnahme.

In ihrer ursprünglichen Fassung wird die Metrik nur für Wachstumsabsichten eingesetzt. Aber auch für alternative Ziele wie Profitabilität, Kostenbegrenzungen, Akzeptanz oder Mitarbeiterzufriedenheit eignet sich das Konzept.

Kennzahl – „Womit messen wir die Zielerreichung?“

Die North Star Metric selbst ist eine Kennzahl (auch Key Performance Indicator oder KPI) welche den Grad der Zielerreichung reflektiert.

Typische sind Quotienten, beispielsweise…

• Anzahl Aktionen pro Woche,
• Verweildauer in Tagen pro Nutzer oder
• Umsatz je Nutzer und Quartal.

Anders als Aktienkurse, Umsatz, Gewinn oder andere außenwirksame Metriken, handelt es sich bei der North Star Metric um eine firmeninterne Kenngröße.

Berechnungsvorschrift – „Wie messen wir die Zielerreichung?“

Das Konzept ist gleichzeitig eine Berechnungsvorschrift. Diese fällt einfach aus, da die Kennzahl regelmäßig erhoben wird und bei einer breite Personengruppe in ihrem täglichen Handeln im Einsatz ist.

Beispielsweise könnten die Zugriffe auf eine Webseite per Analyse Software getrackt werden, oder die Zeitdauer ab Bestellung bis Auslieferung eines Produktes gemessen werden.

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Anwendung

Die North Star Metric entwickelst Du idealerweise im Team. Für eine Firmen-KPI ist das der oberste Führungskreis, für die Produktkennzahl der Produktverantwortliche, Sponsor sowie wichtige Stakeholder. Grundlage ist ein definiertes Ziel. Setze einen Workshop auf und gehe wie folgt vor.

1. Status Quo hinterfragen

Bringe zunächst alle auf den gleichen Stand.

• Was ist die North Star Metric?
• Welcher Zweck wird mit ihr verfolgt?

Ziehe einige Beispiele zur Erklärung heran. Anschließend geht es in Medias Res.

• Welche Kennzahl war bisher die Wichtigste? Warum?
• Wie hat sich diese über die Zeit entwickelt?

Hinterfragt den aktuellen Nordstern.

• Wie gut erreichen wir das gesteckte Ziel, wenn wir in drei Jahren immer noch mit der gleichen Kennziffer arbeiten?
• Welche Maßnahmen haben wir dann nicht umgesetzt?
• Welchen wichtigen Entscheidungen nicht getroffen?
  15-30 Minuten sollten für die Diskussion des Ist-Stands ausreichen.

2. North Star Metric entwickeln

Entwickelt nun den neuen Nordstern für das Ziel. Blickt dazu auf die Gegenwart und Zukunft. Dies könnt Ihr aus der Perspektive des Kunden tun.

• Was ist heute der zentrale Wert für die Nutzer?
• Welches Problem wird bei wem morgen akut?

Alternativ betrachtet ihr Wertschöpfung und das Angebot.

• Was stellen wir heute her?
• Welches Ergebnis bringt unser Kernprozess zukünftig hervor?

Schließlich begebt ihr Euch auf wirtschaftliche Ebene.

• Was bringt heute den größten Umsatz?
• Wie muss sich die Kostenstruktur mittelfristig ändern?

Entwickelt gemeinsam mehrere Metrik-Vorschläge. 30 bis 60 Minuten sollten für diesen Schritt ausreichen.

3. North Star Metric auswählen

Konsolidiert die Metriken, beispielsweise mit der Ideenbewertung oder der KJ Methode. Fordert den Finalisten heraus.

• Was spricht für den neuen Nordstern?
• Welche Argumente gegen ihn?
• Was sind die größten drei Veränderungen, welche die Einführung der neuen North Star Metric zur Folge hätte?

Wählt die Metric und beschließt nächste Schritte. In der Regel ist das die Abstimmung mit wichtigen Stakeholdern, Kommunikation an die Teilnehmer sowie Verankerung im operativen Alltagsgeschäft.

Erneut sind 15 bis 30 Minuten ausreichend Zeit für diesen Schritt.

Unternehmen, Markt und Kundenverhalten ändern sich. Prüfe regelmäßig die Gültigkeit der North Star Metric und justiere nach.

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Beispiele

North Star Metric von Spotify

Nachfolgende Abbildung zeigt die North Star Metric für Spotify. Der Musik-Streaming-Anbieter aggregiert über mehrere Stufen Kennzahlen zu der ultimativen Maßzahl – der North Star Metric.

North Star Metric im Geschäftsleben

• Für den Übernachtungsvermittler Airbnb ist ‚Anzahl der gebuchten Nächte‘ die North Star Metric. Dieser Wert berücksichtigt sowohl Reisende als auch Gastgeber.
• Für das soziale Netzwerk Facebook stellt die ‚Anzahl der täglich aktiven Nutzer‘ die wichtigste Kennzahl dar. Alle Maßnahmen des Tech-Riesen haben den Auftrag so viele Nutzer wie möglich auf die Plattform zu bringen und dort zu halten.
• Der zu Facebook gehörende Kommunikationsdienst WhatsApp betrachtet die Anzahl der Nachrichten, die ein Nutzer sendet. Je mehr, desto häufiger wird der Service verwendet.
• Das professionelle Netzwerk LinkedIn setzt für das unternehmerische Ziel Wachstum auf die Metrik ‚Engaged Quality Member‘. Je mehr Nutzer sich engagieren, desto höher wird der Mehrwert für das Netz und desto wertvoller wird LinkedIn.
• Der Fahrdienstleister Uber optimiert nach der North Star Metric ‚Anzahl der wöchentlichen Fahrten‘.  Je mehr Fahrten gebucht werden, desto interessanter für Fahrer. Je mehr Fahrer, desto attraktiver für Fahrgäste.
• Für den Consulting Methodenkoffer ziehe ich durchschnittliche Anzahl der Zugriffe je Monat heran. Je öfter sich ein Nutzer einloggt, desto öfter ist der virtuelle Werkzeugkasten in Gebrauch und umso mehr Wert stiftet dieser.
• Während eines Praktikums bei einem Luft-Cargo-Unternehmen lernte ich den Flugzeug-Ladefaktor als zentrale Kenngröße kennen. Dieser definiert, wie viel Kapazität der Maschinen mit Ladung belegt waren. Lag der Wert nah bei 1 waren alle Flugzeuge voll und das Cargo-Team zufrieden.
• TV-Sender bemühen die Einschaltquoten.
• Fußballmannschaften betrachten die errungenen Spielsiege.

Auffällig ist das zu Grunde liegende Geschäftsziel Wachstum. Tatsächlich ist mir keine North Star Metric bekannt, die sich auf Kosteneinsparung konzentriert.

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Vor- & Nachteile

Pro

• Die North Star Metric gibt Orientierung. Sie hilft einem Team, einer Abteilung oder gar dem gesamten Unternehmen verständlich zu machen, zu welchem Ziel die Organisation aktuell strebt.
• Das Konzept lässt sich breit im Unternehmen verankern. Eine einzige Kennzahl ist einfach merkbar, direkt zu kommunizieren und auch in der operativen Hektik leicht anzuwenden.
• Die North Star Metric sorgt für Disziplin im Kurs. Jede strategische, taktische und operative Entscheidung und Maßnahme im Unternehmen wird dahingehend geprüft, ob diese tatsächlich auf die Kennzahl einzahlt.

Contra

• Eine gute North Star Metric zu finden, die den Erreichungsgrad eines Geschäftsziels umfassend aber gleichzeitig pragmatisch abbildet, ist häufig verzwickt. Gerade bei neuen Geschäftsmodellen oder Mehr-Geschäftsmodell-Firmen, ist die eine Top-KPI noch nicht bekannt bzw. müssen mehrere Kennzahlen parallel verprobt werden.
• Dinge sind vielschichtig, die North Star Metric deckt jedoch nur einen singulären Aspekt quantitativ ab. Möchtest Du strategische und operative Ebene im Unternehmen verzahnen, leisten die Balanced Scorecard, die Hoshin Kanri Methode oder die ORK Methode bessere Dienste.
• „Wer mißt, mißt Mist.“ – das Konzept birgt die Gefahr der lokalen Optimierung. Nur weil die North Star Metric unternehmensweit befolgt wird, bedeutet dies nicht, dass es der Organisation perfekt geht bzw. nicht noch besser gehen könnte.
• Schließlich erfordert die North Star Metric eine korrekte, konsistente und vollständige Datenbasis. Speziell wenn die erforderlichen Infos über viele verschiedene Quellen verteilt ist, müssen zunächst durch technische Schnittstellen die (oft teuren) Grundlagen gelegt werden.

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Praxistipps

Tipp 1 – Metrik breit & fortwährend kommunizieren

Die North Star Metric hat den Anspruch für alle Teammitglieder, Produktverantwortliche und Firmenmitarbeiter als Fixstern zu wirken. Tatsache ist: Ein Stern, den Niemand kennt, wird keiner zur Orientierung heranziehen.

Kommuniziere daher die Metrik. In regelmäßigen E-Mails, auf zentralen Bildschirmen, in wöchentlichen Reports etc. Es braucht Zeit, bis eine Organisation das Konzept adaptiert hat und auf breiter Linie einsetzt.

Tipp 2 – Metrik mit anderen Methoden kombinieren

Die Anwendung der North Star Metric für ein Unternehmen setzt voraus, dass strategische Grundpfeiler wie Unternehmensvision, Geschäftsmodell und -ziele bekannt und abgestimmt sind.

Für ein Wertangebot wiederum sollten die Vision und der Scope feststehen. Wiederum müssen für ein Projekt die Liefergegenstände, der Terminplan und die Randbedingungen definiert sein.

Operationalisiere die North Star Metric. Auf Unternehmensebene brichst Du die Metrik mittels OKR Sets in Teilziele und Kernergebnisse herunter. Für Wertangebote und Projekte nutzt Du SMARTe Ziele.

Die Metrik selbst identifiziert Du mit Kreativitätstechniken wie dem Brainstorming oder der 6-3-5 Methode. Für die Auswahl nutzt Du die Ideenbewertung und die KJ Methode.

Tipp 3 – Metrik mit Kundenwerten verknüpfen

North Star Metriken, die auf das Unternehmenswachstum abzielen, sind am besten in Zusammenhang mit einen Kundennutzen zu formulieren. Mehr Kundennutzen bedeutet in der Regel mehr Zufriedenheit sowie mehr Bereitschaft zeitlich, finanziell und geistig in ein Wertangebot zu investieren. Dies wiederum resultiert in höhere Umsätze, eine gesteigerte Wahrnehmung und damit Wachstum.

Konzentriere Dich bei Wachstumsabsichten auf den generierten Kundenmehrwert, beispielsweise mit Hilfe des Value Proposition Canvas oder dem Strategy Canvas, und fange diesen mit einer geeigneten North Star Metric ein.

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Ursprung

Gemäß einschlägiger Quellen prägte der Sean Ellis die North Star Metric. Mit dem Konzept wollte der US-Amerikanische Startup Investor Bürokratie reduzieren, Meetings vereinfachen und das gesamte Team auf ein singuläres Ziel ausrichten.

Der Name des Tools entstammt der Seefahrt. Kapitäne und Steuermänner nutzen den Nordstern (engl. North Star), um während der Überfahrt die geographische Nordrichtung zu bestimmen. Der Nordstern, landläufig Polarstern genannt, ist der hellste Stern im Sternbild Kleiner Bär. Er weist Seefahrern den Weg und gibt Gewissheit, den richtigen Kurs eingeschlagen zu haben.

In den letzten Jahren ist die North Star Metric insbesondere mit dem Erfolg von Digitalunternehmen wie Facebook, Airbnb oder Uber populär geworden.

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Bonusmaterial

• Albert C. Chen, Xin Fu/LinkedIn: Data + Intuition: A Hybrid Approach to Developing Product North Star Metrics – eine Publikation vom sozialen Netzwerk LinkedIn zur North Star Metric
• Brian Balfour, Shaun Clowes und Casey Winters: Don’t Let Your North Star Metric Deceive You – Motivation, Erklärung und Beispiele für die North Star Metric als Ergebnis-gerichtete Metrik
• Sandhya Hegde: Every Product Needs a North Star Metric: Here’s How to Find Yours – Details zur North Star Metric für digitale Produkte
• Mixpanel: What is a North Star metric? – Beispiele für North Star Metriken u.a. aus dem eCommerce, Medienbranche und der Tech-Branche
• Digital Kompakt: Vom Startup zum Unicorn 1 – Den Nordstern setzen (51 min) – Podcast mit Modellen & Methoden von der Unternehmensvision bis zur operativen Verankerung